최근 일본에서는 남성들의 뷰티 관심도가 빠르게 높아지면서, ‘그루밍(몸단장 및 자기관리)’이 더 이상 일부 뷰티 관심층만의 문화가 아니게 되었습니다. 스킨케어, 자외선 차단, 모공 케어, 헤어케어, 메이크업, 이너뷰티까지 남성 뷰티 시장은 꾸준히 확대되고 있습니다.
실제로 일본 시장에서는 10대 후반부터 30대를 중심으로 한국 아이돌과 한국 배우의 영향으로 형성된 ‘깔끔한 인상(청결감) 중시’ 가치관이 확산되면서 한국 남성 스킨케어에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 반면 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드 중에는,
・여성 대상과 동일한 PR 전략으로 실패하는 경우
・남성 인플루언서를 활용했지만 매출로 이어지지 않는 경우
・일본 남성 소비자가 중요하게 생각하는 포인트를 이해하지 못하는 경우
・‘한국에서 인기 있다’는 점을 강조했지만 일본에서는 공감을 얻지 못하는 경우
와 같은 과제에 직면하는 사례도 적지 않습니다.
이번 글에서는 일본 시장 내 남성 그루밍 시장의 특징과, 일본에서 한국 브랜드가 성공하기 위한 인플루언서 마케팅 전략에 대해 자세히 설명합니다.
1. 왜 지금 일본에서 남성 그루밍 시장이 성장하고 있을까?
가장 먼저 이해해야 할 점은 일본의 남성 뷰티 시장이 더 이상 ‘뷰티를 좋아하는 남성만의 시장’이 아니라는 것입니다.
과거 일본에서는 남성 스킨케어가 ‘여드름 관리’, ‘피지 케어’, ‘면도 후 관리’ 등에 한정되어 있었습니다. 그러나 현재는,
보습 케어
안티에이징 케어
UV 케어
모공 관리
톤업 자외선 차단제
BB크림
쿠션 파운데이션
아이브로우
립 케어
두피 케어
등이 ‘깔끔한 인상을 만들기 위한 자기관리’로 자리 잡기 시작했습니다.
특히 일본에서는 다음과 같은 가치관이 강한 경향이 있습니다.
1-1. 일본 남성들이 중요하게 생각하는 요소
청결감
피곤해 보이지 않는 인상
모공·피지 관리
어려 보이는 이미지
비즈니스 상황에서의 좋은 인상
자연스러운 피부 보정
즉, 일본 시장에서는 ‘더 예뻐지는 것’보다 ‘깔끔한 인상을 관리하는 것’이 구매 이유가 되기 쉽습니다.
이는 한국 시장과의 큰 차이점입니다.
1-2. 한국 브랜드가 일본에서 남성 대상 마케팅으로 실패하기 쉬운 이유
한국 브랜드가 일본 진출 시 자주 하는 실수 중 하나는 일본 남성 소비자에게도 한국 내에서 사용하던 동일한 메시지를 그대로 적용하는 것입니다.
예를 들어 한국에서는,
‘투명감’
‘윤광 피부’
‘물광 피부’
‘도자기 피부’
등의 표현이 강하게 어필하는 경우가 있습니다.
하지만 일본 남성 시장에서는,
“번들거려 보일 것 같다”
“과한 느낌이다”
“여성용 같다”
라고 받아들여질 수 있습니다.
오히려 일본에서는,
NG 예시：
“동경하는 물광 피부로”
OK 예시：
“피지로 인한 번들거림을 줄이고 자연스러운 청결감을 연출”
“피곤해 보이지 않는 피부 인상으로”
“건조로 인한 푸석함을 방지하고 피부 컨디션을 정돈”
처럼 ‘외모 개선’보다 ‘깔끔한 인상 관리’ 맥락의 메시지가 중요합니다.
즉, 일본 대상 인플루언서 마케팅에서는 단순 번역이 아닌 로컬라이징(Localizing)이 필요합니다.
2. 일본 남성 뷰티 시장은 세대별 가치관이 다르다
한국 브랜드가 일본 시장에서 남성 대상 PR을 진행할 경우, 연령대별 전략 설계는 필수입니다.
2-1. 10대 후반~20대 초반
특징：
반응이 좋은 메시지：
“최애 아이돌 같은 투명감”
“사진발 잘 받는 피부”
“피부 보정 효과”
적합한 일본 플랫폼：
TikTok
Instagram 릴스
YouTube Shorts
2-2. 20대 후반~30대
특징：
비즈니스 이미지 의식
청결감 중시
가성비 중시
성분 이해도가 높음
반응이 좋은 키워드：
“모공”
“피지”
“피곤해 보이는 얼굴”
“수면 부족 피부”
주요 플랫폼：
Instagram
YouTube 리뷰
X
검색 유입
2-3. 40대 이상
특징：
반응이 좋은 키워드：
효과적인 콘텐츠：
YouTube 장문 리뷰
비교 콘텐츠
전문가 감수 콘텐츠
일본 시장에서는 연령대별 구매 행동 차이가 매우 크기 때문에, 동일한 인플루언서 전략만으로는 효율이 떨어질 수 있습니다.
3. 일본에서 남성 대상 인플루언서를 선정할 때의 함정
한국 브랜드는 팔로워 수 중심으로 인플루언서를 선정하는 경우가 많습니다.
하지만 일본 남성 시장에서는,
팔로워 50만 명 = 판매 성과
가 아닙니다.
중요한 것은 다음과 같습니다.
① 뷰티 전문 남성 인플루언서
장점：
단점：
② 라이프스타일 계열 남성 인플루언서
예：
직장인 브이로그
헬스·운동 콘텐츠
패션 콘텐츠
미니멀리스트
실제로 일본 시장에서는 이런 유형이 더 강력할 수 있습니다.
이유：
‘뷰티를 좋아하는 사람’보다 ‘깔끔한 인상을 관리하는 사람’으로 공감되기 쉽기 때문입니다.
③ 한국 문화를 좋아하는 남성
한국 브랜드와의 궁합이 높은 편입니다.
4. 일본에서 성장 가능성이 높은 남성 대상 한국 스킨케어 카테고리
현재 일본 시장에서 특히 반응이 좋은 분야는 다음과 같습니다.
4-1. UV 케어
일본 남성들의 자외선 관리에 대한 관심이 높아지고 있습니다.
인기 포인트：
끈적임 없는 사용감
백탁 현상이 없는 제품
스틱형 자외선 차단제
4-2. 모공 케어
일본 남성들에게 수요가 높은 카테고리입니다.
주요 키워드：
4-3. 여드름 자국·트러블 케어
20대를 중심으로 수요가 큽니다.
4-4. 올인원(All-in-one)
시간 절약 니즈가 강한 일본 남성층에서 인기가 높습니다.
4-5. 두피 케어
빠르게 성장 중인 시장입니다.
4-6. BB크림·톤업 UV
급성장 중인 분야입니다.
5. 남성 스킨케어에서 중요하게 고려해야 할 포인트
5-1. 일본에서는 ‘사용 이유’를 보여주는 방식이 중요하다
일본 시장에서 남성 스킨케어 구매는 보통 다음과 같은 흐름으로 이루어집니다.
제품 설명
↓
사용 상황 제시
↓
구매
예를 들어 단순히,
“고보습 토너”
만으로는 설득력이 약합니다.
일본 소비자에게는,
에어컨 환경에서 쉽게 건조해지는 영업직
아침 면도 후
운동 후
출장 시
처럼 구체적인 사용 장면이 필요합니다.
인플루언서 콘텐츠 역시,
아침 준비 루틴 영상
출근 전 루틴
퇴근 후 케어
여행 가방 소개
등의 맥락이 전환율(Conversion)로 이어집니다.
5-2. 일본 시장에서는 ‘초보자 교육 콘텐츠’가 필요하다
한국 브랜드는,
등 한국에서는 익숙한 용어를 사용합니다.
하지만 일본 남성 소비자 중에는,
“무슨 차이인지 모르겠다”
라고 느끼는 경우가 많습니다.
따라서,
STEP1 세안
STEP2 스킨(화장수)
STEP3 세럼(에센스)
STEP4 로션(유액)
처럼 사용법을 알려주는 교육형 콘텐츠가 중요합니다.
일본에서는 ‘초보자도 쉽게 사용할 수 있다는 안정감’이 구매율과 직결됩니다.
5-3. 일본에서 성과를 내기 쉬운 인플루언서 마케팅 동선
한국 브랜드가 일본 시장에서 효과를 보기 쉬운 흐름：
① TikTok 숏폼 콘텐츠
↓
② Instagram 저장
↓
③ 브랜드명 검색
↓
④ 비교 리뷰 확인
↓
⑤ Qoo10 구매
↓
⑥ 재구매
여기서 중요한 점은 인플루언서 캠페인만으로 끝내지 않는 것입니다.
일본에서는 구매 전 검색 비율이 높기 때문에,
비교 기사
FAQ
성분 설명 콘텐츠
Amazon 리뷰
@cosme 후기
등도 함께 필요합니다.
5-4. 한국 브랜드가 일본 남성 시장을 공략한다면 ‘여성 대상 PR의 연장선’을 버려야 한다
일본 남성 시장에서는,
여성 대상 광고
↓
남성도 사용 가능
이라는 방식은 효과가 약합니다.
필요한 것은,
남성의 생활 패턴
남성의 피부 고민
남성의 SNS 사용 습관
에 맞춘 재설계입니다.
예를 들어 같은 세럼이라도,
여성 대상：
“윤광 피부”
남성 대상：
“피곤해 보이지 않는 깔끔한 피부 인상”
처럼 메시지를 변환할 필요가 있습니다.
5-5. 앞으로 일본 시장에서 성장하는 것은 ‘남성 뷰티 = 자기 투자’라는 인식
향후 일본 시장에서 남성 뷰티는 더욱 확대될 것으로 예상됩니다.
다만 성장하는 것은,
‘뷰티를 좋아하는 남성만’
이 아니라,
영업직 종사자
직장인
취업 준비생
관리자급 직군
결혼 상대를 찾는 층(소개팅·결혼 시장)
등 ‘외적 이미지 개선’ 수요입니다.
이 지점에서 한국 브랜드는,
이라는 강점을 가지고 있습니다.
반면 일본 시장에서 성공하기 위해서는 그 가치를 일본 남성이 이해할 수 있는 언어로 다시 번역해야 합니다.
즉 중요한 것은,
한국에서 인기 있는 제품을 판매한다
↓
가 아니라
일본 남성이 필요하다고 느끼는 이유를 만든다
↓
일본인의 일상 속 상황에 적용한다
↓
인플루언서가 실제 경험처럼 전달한다
라는 흐름입니다.
이것이 일본 남성 그루밍 시장에서 한국 브랜드가 장기적으로 성장하기 위한 핵심이 될 것입니다.
일본의 남성 그루밍 시장은 빠르게 확대되고 있지만, 한국 브랜드가 일본 진출에 성공하기 위해서는 단순히 ‘한국에서 통했던 메시지’를 그대로 가져오는 것만으로는 부족합니다. 일본에서는 ‘뷰티’보다 ‘청결감’, ‘자기관리’, ‘피곤해 보이지 않는 인상’이 구매 이유가 되는 경우가 많으며, 인플루언서 마케팅 역시 남성들의 일상과 실제 사용 상황에 밀접하게 연결된 설계가 중요합니다. 한국 브랜드가 일본 시장을 개척하려면 남성 소비자의 연령대별 가치관, SNS 행동 패턴, 고민을 반영한 로컬라이징(Localizing)을 진행하고, 일본 소비자에게 맞는 구매 동선까지 포함하여 인플루언서 마케팅을 최적화해야 합니다. 이러한 전략이 결국 일본 시장에서 한국 브랜드의 중장기적인 성장으로 이어질 가능성이 높습니다.
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최근 일본에서는 남성들의 뷰티 관심도가 빠르게 높아지면서, ‘그루밍(몸단장 및 자기관리)’이 더 이상 일부 뷰티 관심층만의 문화가 아니게 되었습니다. 스킨케어, 자외선 차단, 모공 케어, 헤어케어, 메이크업, 이너뷰티까지 남성 뷰티 시장은 꾸준히 확대되고 있습니다.
실제로 일본 시장에서는 10대 후반부터 30대를 중심으로 한국 아이돌과 한국 배우의 영향으로 형성된 ‘깔끔한 인상(청결감) 중시’ 가치관이 확산되면서 한국 남성 스킨케어에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 반면 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드 중에는,
・여성 대상과 동일한 PR 전략으로 실패하는 경우
・남성 인플루언서를 활용했지만 매출로 이어지지 않는 경우
・일본 남성 소비자가 중요하게 생각하는 포인트를 이해하지 못하는 경우
・‘한국에서 인기 있다’는 점을 강조했지만 일본에서는 공감을 얻지 못하는 경우
와 같은 과제에 직면하는 사례도 적지 않습니다.
이번 글에서는 일본 시장 내 남성 그루밍 시장의 특징과, 일본에서 한국 브랜드가 성공하기 위한 인플루언서 마케팅 전략에 대해 자세히 설명합니다.
목 차
1. 왜 지금 일본에서 남성 그루밍 시장이 성장하고 있을까?
가장 먼저 이해해야 할 점은 일본의 남성 뷰티 시장이 더 이상 ‘뷰티를 좋아하는 남성만의 시장’이 아니라는 것입니다.
과거 일본에서는 남성 스킨케어가 ‘여드름 관리’, ‘피지 케어’, ‘면도 후 관리’ 등에 한정되어 있었습니다. 그러나 현재는,
보습 케어
안티에이징 케어
UV 케어
모공 관리
톤업 자외선 차단제
BB크림
쿠션 파운데이션
아이브로우
립 케어
두피 케어
등이 ‘깔끔한 인상을 만들기 위한 자기관리’로 자리 잡기 시작했습니다.
특히 일본에서는 다음과 같은 가치관이 강한 경향이 있습니다.
1-1. 일본 남성들이 중요하게 생각하는 요소
청결감
피곤해 보이지 않는 인상
모공·피지 관리
어려 보이는 이미지
비즈니스 상황에서의 좋은 인상
자연스러운 피부 보정
즉, 일본 시장에서는 ‘더 예뻐지는 것’보다 ‘깔끔한 인상을 관리하는 것’이 구매 이유가 되기 쉽습니다.
이는 한국 시장과의 큰 차이점입니다.
1-2. 한국 브랜드가 일본에서 남성 대상 마케팅으로 실패하기 쉬운 이유
한국 브랜드가 일본 진출 시 자주 하는 실수 중 하나는 일본 남성 소비자에게도 한국 내에서 사용하던 동일한 메시지를 그대로 적용하는 것입니다.
예를 들어 한국에서는,
‘투명감’
‘윤광 피부’
‘물광 피부’
‘도자기 피부’
등의 표현이 강하게 어필하는 경우가 있습니다.
하지만 일본 남성 시장에서는,
“번들거려 보일 것 같다”
“과한 느낌이다”
“여성용 같다”
라고 받아들여질 수 있습니다.
오히려 일본에서는,
NG 예시：
“동경하는 물광 피부로”
OK 예시：
“피지로 인한 번들거림을 줄이고 자연스러운 청결감을 연출”
“피곤해 보이지 않는 피부 인상으로”
“건조로 인한 푸석함을 방지하고 피부 컨디션을 정돈”
처럼 ‘외모 개선’보다 ‘깔끔한 인상 관리’ 맥락의 메시지가 중요합니다.
즉, 일본 대상 인플루언서 마케팅에서는 단순 번역이 아닌 로컬라이징(Localizing)이 필요합니다.
2. 일본 남성 뷰티 시장은 세대별 가치관이 다르다
한국 브랜드가 일본 시장에서 남성 대상 PR을 진행할 경우, 연령대별 전략 설계는 필수입니다.
2-1. 10대 후반~20대 초반
특징：
한국 아이돌 문화 영향이 큼
SNS를 통한 구매 비율이 높음
TikTok 사용률이 높음
쿠션 파운데이션이나 메이크업에 대한 거부감이 적음
반응이 좋은 메시지：
“최애 아이돌 같은 투명감”
“사진발 잘 받는 피부”
“피부 보정 효과”
적합한 일본 플랫폼：
TikTok
Instagram 릴스
YouTube Shorts
2-2. 20대 후반~30대
특징：
비즈니스 이미지 의식
청결감 중시
가성비 중시
성분 이해도가 높음
반응이 좋은 키워드：
“모공”
“피지”
“피곤해 보이는 얼굴”
“수면 부족 피부”
주요 플랫폼：
Instagram
YouTube 리뷰
X
검색 유입
2-3. 40대 이상
특징：
안티에이징 수요
신뢰성 중시
장기 사용 중시
반응이 좋은 키워드：
“건조 관리”
“탄력감”
“피부 인상”
효과적인 콘텐츠：
YouTube 장문 리뷰
비교 콘텐츠
전문가 감수 콘텐츠
일본 시장에서는 연령대별 구매 행동 차이가 매우 크기 때문에, 동일한 인플루언서 전략만으로는 효율이 떨어질 수 있습니다.
3. 일본에서 남성 대상 인플루언서를 선정할 때의 함정
한국 브랜드는 팔로워 수 중심으로 인플루언서를 선정하는 경우가 많습니다.
하지만 일본 남성 시장에서는,
팔로워 50만 명 = 판매 성과
가 아닙니다.
중요한 것은 다음과 같습니다.
① 뷰티 전문 남성 인플루언서
장점：
성분 이해도가 높음
신뢰성이 높음
단점：
경쟁 심화
② 라이프스타일 계열 남성 인플루언서
예：
직장인 브이로그
헬스·운동 콘텐츠
패션 콘텐츠
미니멀리스트
실제로 일본 시장에서는 이런 유형이 더 강력할 수 있습니다.
이유：
‘뷰티를 좋아하는 사람’보다 ‘깔끔한 인상을 관리하는 사람’으로 공감되기 쉽기 때문입니다.
③ 한국 문화를 좋아하는 남성
K-POP
한국 여행
한국 패션
한국 브랜드와의 궁합이 높은 편입니다.
4. 일본에서 성장 가능성이 높은 남성 대상 한국 스킨케어 카테고리
현재 일본 시장에서 특히 반응이 좋은 분야는 다음과 같습니다.
4-1. UV 케어
일본 남성들의 자외선 관리에 대한 관심이 높아지고 있습니다.
인기 포인트：
끈적임 없는 사용감
백탁 현상이 없는 제품
스틱형 자외선 차단제
4-2. 모공 케어
일본 남성들에게 수요가 높은 카테고리입니다.
주요 키워드：
블랙헤드
피지
번들거림
4-3. 여드름 자국·트러블 케어
20대를 중심으로 수요가 큽니다.
4-4. 올인원(All-in-one)
시간 절약 니즈가 강한 일본 남성층에서 인기가 높습니다.
4-5. 두피 케어
빠르게 성장 중인 시장입니다.
4-6. BB크림·톤업 UV
급성장 중인 분야입니다.
5. 남성 스킨케어에서 중요하게 고려해야 할 포인트
5-1. 일본에서는 ‘사용 이유’를 보여주는 방식이 중요하다
일본 시장에서 남성 스킨케어 구매는 보통 다음과 같은 흐름으로 이루어집니다.
제품 설명
↓
사용 상황 제시
↓
구매
예를 들어 단순히,
“고보습 토너”
만으로는 설득력이 약합니다.
일본 소비자에게는,
에어컨 환경에서 쉽게 건조해지는 영업직
아침 면도 후
운동 후
출장 시
처럼 구체적인 사용 장면이 필요합니다.
인플루언서 콘텐츠 역시,
아침 준비 루틴 영상
출근 전 루틴
퇴근 후 케어
여행 가방 소개
등의 맥락이 전환율(Conversion)로 이어집니다.
5-2. 일본 시장에서는 ‘초보자 교육 콘텐츠’가 필요하다
한국 브랜드는,
토너
앰플
에센스
등 한국에서는 익숙한 용어를 사용합니다.
하지만 일본 남성 소비자 중에는,
“무슨 차이인지 모르겠다”
라고 느끼는 경우가 많습니다.
따라서,
STEP1 세안
STEP2 스킨(화장수)
STEP3 세럼(에센스)
STEP4 로션(유액)
처럼 사용법을 알려주는 교육형 콘텐츠가 중요합니다.
일본에서는 ‘초보자도 쉽게 사용할 수 있다는 안정감’이 구매율과 직결됩니다.
5-3. 일본에서 성과를 내기 쉬운 인플루언서 마케팅 동선
한국 브랜드가 일본 시장에서 효과를 보기 쉬운 흐름：
① TikTok 숏폼 콘텐츠
↓
② Instagram 저장
↓
③ 브랜드명 검색
↓
④ 비교 리뷰 확인
↓
⑤ Qoo10 구매
↓
⑥ 재구매
여기서 중요한 점은 인플루언서 캠페인만으로 끝내지 않는 것입니다.
일본에서는 구매 전 검색 비율이 높기 때문에,
비교 기사
FAQ
성분 설명 콘텐츠
Amazon 리뷰
@cosme 후기
등도 함께 필요합니다.
5-4. 한국 브랜드가 일본 남성 시장을 공략한다면 ‘여성 대상 PR의 연장선’을 버려야 한다
일본 남성 시장에서는,
여성 대상 광고
↓
남성도 사용 가능
이라는 방식은 효과가 약합니다.
필요한 것은,
남성의 생활 패턴
남성의 피부 고민
남성의 SNS 사용 습관
에 맞춘 재설계입니다.
예를 들어 같은 세럼이라도,
여성 대상：
“윤광 피부”
남성 대상：
“피곤해 보이지 않는 깔끔한 피부 인상”
처럼 메시지를 변환할 필요가 있습니다.
5-5. 앞으로 일본 시장에서 성장하는 것은 ‘남성 뷰티 = 자기 투자’라는 인식
향후 일본 시장에서 남성 뷰티는 더욱 확대될 것으로 예상됩니다.
다만 성장하는 것은,
‘뷰티를 좋아하는 남성만’
이 아니라,
영업직 종사자
직장인
취업 준비생
관리자급 직군
결혼 상대를 찾는 층(소개팅·결혼 시장)
등 ‘외적 이미지 개선’ 수요입니다.
이 지점에서 한국 브랜드는,
고기능성 성분
트렌디한 감각
제품 개발력
이라는 강점을 가지고 있습니다.
반면 일본 시장에서 성공하기 위해서는 그 가치를 일본 남성이 이해할 수 있는 언어로 다시 번역해야 합니다.
즉 중요한 것은,
한국에서 인기 있는 제품을 판매한다
↓
가 아니라
일본 남성이 필요하다고 느끼는 이유를 만든다
↓
일본인의 일상 속 상황에 적용한다
↓
인플루언서가 실제 경험처럼 전달한다
라는 흐름입니다.
이것이 일본 남성 그루밍 시장에서 한국 브랜드가 장기적으로 성장하기 위한 핵심이 될 것입니다.
일본의 남성 그루밍 시장은 빠르게 확대되고 있지만, 한국 브랜드가 일본 진출에 성공하기 위해서는 단순히 ‘한국에서 통했던 메시지’를 그대로 가져오는 것만으로는 부족합니다.
일본에서는 ‘뷰티’보다 ‘청결감’, ‘자기관리’, ‘피곤해 보이지 않는 인상’이 구매 이유가 되는 경우가 많으며, 인플루언서 마케팅 역시 남성들의 일상과 실제 사용 상황에 밀접하게 연결된 설계가 중요합니다.
한국 브랜드가 일본 시장을 개척하려면 남성 소비자의 연령대별 가치관, SNS 행동 패턴, 고민을 반영한 로컬라이징(Localizing)을 진행하고, 일본 소비자에게 맞는 구매 동선까지 포함하여 인플루언서 마케팅을 최적화해야 합니다.
이러한 전략이 결국 일본 시장에서 한국 브랜드의 중장기적인 성장으로 이어질 가능성이 높습니다.
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인플루언서 마케팅에 관한 문의·상담만 으로도 환영합니다.
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