최근 한국 화장품 시장에서는 ‘EWG Green 등급 사용’, ‘EWG 안전 성분 함유’, ‘유해 성분 프리’와 같은 표현이 하나의 정형화된 마케팅 문구로 자리 잡고 있습니다. 특히 한국에서는 성분 검색 앱과 후기 문화가 확산되면서, ‘성분의 안전성’을 전면에 내세운 마케팅이 소비자들에게 지지를 받는 경우도 적지 않습니다.
반면 일본 시장에서는 상황이 조금 다릅니다.
한국에서는 강점이 되는 ‘EWG 안전성’ 강조가 일본에서는 충분히 전달되지 않거나, 오히려 오해를 불러일으키는 경우도 존재합니다. 또한 일본 소비자들은 ‘안전=좋은 제품’이라고 단순하게 판단하지 않고, ‘피부에 대한 순함’, ‘사용감’, ‘브랜드 신뢰도’, ‘근거(에비던스)’, ‘지속 사용 만족감’ 등 여러 요소를 종합적으로 고려합니다.
따라서 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드는 한국에서 성공했던 성분 중심 마케팅을 그대로 일본에 적용하기보다, 일본 시장에 맞게 로컬라이징된 마케팅 전략이 필요합니다.
이번 글에서는 일본 시장에서 EWG 관련 메시지가 어떻게 받아들여지는지, 일본 소비자들이 생각하는 ‘안전성’의 가치관, 그리고 한국 브랜드가 일본에서 성분 마케팅을 진행할 때 주의해야 할 점을 자세히 살펴보겠습니다.
1. EWG란 무엇일까? 한국 화장품에서 자주 보이는 이유
한국 화장품 설명에서 자주 보이는 표현은 다음과 같습니다.
EWG Green 등급 성분 사용
EWG 안전 평가 완료 성분
EWG 저자극 처방
EWG ALL GREEN
EWG는 Environmental Working Group의 약자로, 미국의 비영리 단체입니다. 화장품 성분과 환경 문제 등에 관한 자체 데이터베이스를 제공하며, 성분별 위험도(Hazard) 평가를 공개하고 있습니다.
평가는 일반적으로 다음과 같이 구분됩니다.
1~2 : 저위험(Green)
3~6 : 중간 위험(Yellow)
7~10 : 고위험(Red)
한국에서는 2010년대 후반부터 ‘클린 뷰티’ 트렌드가 확산되며 EWG Green 등급을 강조하는 브랜드가 증가했습니다.
그 배경에는 다음과 같은 요소가 있습니다.
성분 중심 소비 문화
민감성 피부 시장 확대
임산부·영유아용 제품 수요 증가
클린 뷰티 붐
이 때문에 한국에서는 ‘EWG Green=안심’이라는 인식을 가진 소비자도 적지 않습니다.
하지만 중요한 점은, EWG 평가는 제품 전체가 아닌 주로 개별 성분에 대한 평가이며 실제 배합 농도, 처방 전체, 안전성 시험 결과를 직접 보장하는 것은 아니라는 점입니다.
이 부분을 잘못 이해한 마케팅은 일본 시장에서 리스크가 될 수 있습니다.
1-1. 일본 소비자들은 EWG를 얼마나 이해하고 있을까?
결론부터 말하면 일본에서는 한국만큼 EWG 인지도가 높지 않습니다.
일본 일반 소비자들은 보통 다음과 같은 표현에 익숙합니다.
민감성 피부용
저자극 테스트 완료
알레르기 테스트 완료
패치 테스트 완료
무향료
알코올 프리
무첨가
하지만,
‘EWG Green 등급’
‘EWG 안전 성분’
이라는 표현만 보면,
“그게 뭐지?”
“공인 기관인가?”
“일본 기준인가?”
“안전성을 보증하는 건가?”
라고 느끼는 사람이 많을 수 있습니다.
즉 일본에서는 EWG 자체가 구매 이유로 이어지지 않는 경우가 있습니다.
한국 시장
EWG → 안심 → 구매
일본 시장
EWG → 의미를 잘 모르겠음 → 지나침
이처럼 반응 차이가 생길 수 있습니다.
1-2. ‘EWG 안전 성분=절대 안전’으로 오해하게 만드는 표현은 위험하다
일본 시장에서는 광고 표현 규제에 대한 인식도 중요합니다.
다음과 같은 단정적인 표현은 주의가 필요합니다.
주의가 필요한 표현 예시:
완전 무해
절대 안전
전 성분 안심
유해 성분 0%라서 민감성 피부도 OK
화장품은 개인차가 존재합니다.
따라서 일본에서는 아래와 같이 표현을 바꾸는 경우가 많습니다.
‘배려’
‘저자극 설계’
‘○○ 테스트 완료’
‘사용감’
예시:
한국용 표현
EWG Green 등급 100%
일본용 표현
피부에 대한 순함을 고려한 성분 설계
이러한 온도 차이를 조정하는 것이 중요합니다.
2. 일본 시장에서는 ‘안전성’보다 ‘피부에 대한 순함’이 더 중요하게 여겨질 수 있다
일본 소비자들이 안전성에 관심이 없는 것은 아닙니다.
오히려 일본은 화장품 안전성에 대한 관심이 높은 시장입니다.
다만 판단 기준이 다릅니다.
일본에서 중요하게 여겨지는 요소:
2-1. 사용감
“자극감이 적다”
“매일 사용하기 쉽다”
2-2. 실제 경험
“민감성 피부인데도 사용하기 편했다”
2-3. 지속 가능성
“오랫동안 사용할 수 있다”
2-4. 브랜드 신뢰도
“판매 실적”
“후기”
2-5. 시험 데이터
“패치 테스트 완료”
즉 일본에서는,
EWG Green 성분 함유
보다,
민감성 피부 대상 패치 테스트 완료*
일상 스킨케어에 쉽게 사용할 수 있는 사용감
이 더 이해되기 쉬운 경향이 있습니다.
※ 테스트 내용 명시는 중요
2-6. 일본 소비자는 ‘성분 자체’보다 ‘무엇에 좋은지’를 알고 싶어 한다
한국 화장품에서는,
PDRN
CICA
나이아신아마이드
글루타치온
펩타이드
등 성분명 자체가 핵심 메시지가 되는 경우가 많습니다.
하지만 일본에서는,
“이 성분으로 어떤 느낌을 기대할 수 있지?”
“어떤 스킨케어 경험이 되는 거지?”
가 중요합니다.
예를 들어,
좋지 않은 예:
EWG Green 인증 나이아신아마이드 사용
좋은 예:
건조로 인한 칙칙함이 고민인 피부를 촉촉하게 케어하고, 보다 매끄러운 인상을 줄 수 있도록 설계
일본 시장에서는 ‘성분 → 경험’으로 번역하는 작업이 필요합니다.
3. 일본 진출 시 한국 브랜드가 자주 하는 실수
실수① EWG만 전면 강조
일본에서는 이해되기 어려움
실수② 한국식 표현 직역
‘유해 성분 프리’
↓
일본에서는 어색하게 받아들여질 수 있음
실수③ 성분명만 설명
사용 장면이 떠오르지 않음
실수④ 안전성만 강조
일본인은 사용감도 중요하게 생각함
실수⑤ 인플루언서 PR이 성분 나열 위주
시청자 이탈 가능성 증가
4. 일본 대상 마케팅에서 중요하게 생각해야 할 포인트
4-1. 일본의 성분 마케팅에서 커지고 있는 ‘근거 중심’ 경향
최근 일본에서는 뷰티 리터러시가 높아지면서,
를 확인하는 소비자가 늘고 있습니다.
따라서,
‘EWG Green’
만으로는 설득력이 부족할 수 있습니다.
일본에서 강한 요소는,
✔ 피부 자극 테스트
✔ 사용감 설문조사
✔ 임상시험
✔ 누적 판매량
✔ 리뷰 축적
등 다양한 데이터의 조합입니다.
4-2. 일본 대상 인플루언서 마케팅에서는 성분 리뷰를 어떻게 보여줘야 할까?
일본 뷰티 인플루언서들은,
한국식:
‘EWG Green’
‘○○ 프리’
보다,
일본식:
텍스처
향
사용 타이밍
아침용/저녁용 여부
다른 제품과의 조합
등을 더 중요하게 생각합니다.
즉,
성분 소개
↓
실제 사용감
↓
생활 속 사용 장면
↓
지속 사용 이유
↓
구매 동선
이라는 흐름이 일본에서는 더 강하게 작동합니다.
4-3. 일본 시장에서 효과적인 ‘안전성’ 표현 예시
한국 표현:
EWG ALL GREEN
일본식 표현:
피부에 대한 순함을 고려한 성분 설계
한국 표현:
유해 성분 무첨가
일본식 표현:
필요한 성분 밸런스를 고려한 처방
한국 표현:
안전 인증 완료
일본식 표현:
제3자 시험 실시*
저자극 테스트 실시*
※ 실시 조건 명시 권장
4-4. 앞으로 일본 시장에서는 ‘안전’만으로 차별화할 수 없다
일본 시장에서는,
안전성
↓
안심감
↓
사용감
↓
지속성
↓
후기
↓
재구매
라는 흐름이 있습니다.
즉, ‘EWG Green이라서 구매’가 아니라,
“매일 사용하기 좋아 보인다”
“후기가 좋다”
“내 피부에도 맞을 것 같다”
“계속 쓰고 싶다”
가 구매 이유가 됩니다.
한국 브랜드가 일본 진출에 성공하려면 성분 안전성뿐 아니라, 일본 소비자가 어떤 요소에서 ‘안심’을 느끼는지 이해해야 합니다.
한국 시장에서는 강력한 무기가 될 수 있는 EWG 안전성 강조도 일본 시장에서는 그대로 전달되지 않을 가능성이 있습니다. 일본 소비자들은 단순히 ‘안전’이라는 단어만 보는 것이 아니라, 실제 사용감 피부에 대한 배려 지속 사용 편의성 브랜드 신뢰도 제3자 시험 후기 인플루언서 경험담
등을 종합적으로 판단합니다. 따라서 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드는 ‘EWG Green’이라는 한국에서 통하는 언어를 그대로 가져가는 것이 아니라, 일본 소비자가 이해하기 쉬운 ‘안심의 언어’ 로 번역하는 작업이 중요합니다. 일본 시장의 성분 마케팅은 단순한 안전성 어필이 아니라, 왜 그 성분이 선택되었는지, 그리고 어떤 경험으로 이어지는지를 전달하는 스토리 설계가 앞으로 더욱 중요해질 것입니다.
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최근 한국 화장품 시장에서는 ‘EWG Green 등급 사용’, ‘EWG 안전 성분 함유’, ‘유해 성분 프리’와 같은 표현이 하나의 정형화된 마케팅 문구로 자리 잡고 있습니다. 특히 한국에서는 성분 검색 앱과 후기 문화가 확산되면서, ‘성분의 안전성’을 전면에 내세운 마케팅이 소비자들에게 지지를 받는 경우도 적지 않습니다.
반면 일본 시장에서는 상황이 조금 다릅니다.
한국에서는 강점이 되는 ‘EWG 안전성’ 강조가 일본에서는 충분히 전달되지 않거나, 오히려 오해를 불러일으키는 경우도 존재합니다. 또한 일본 소비자들은 ‘안전=좋은 제품’이라고 단순하게 판단하지 않고, ‘피부에 대한 순함’, ‘사용감’, ‘브랜드 신뢰도’, ‘근거(에비던스)’, ‘지속 사용 만족감’ 등 여러 요소를 종합적으로 고려합니다.
따라서 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드는 한국에서 성공했던 성분 중심 마케팅을 그대로 일본에 적용하기보다, 일본 시장에 맞게 로컬라이징된 마케팅 전략이 필요합니다.
이번 글에서는 일본 시장에서 EWG 관련 메시지가 어떻게 받아들여지는지, 일본 소비자들이 생각하는 ‘안전성’의 가치관, 그리고 한국 브랜드가 일본에서 성분 마케팅을 진행할 때 주의해야 할 점을 자세히 살펴보겠습니다.
목 차
1. EWG란 무엇일까? 한국 화장품에서 자주 보이는 이유
한국 화장품 설명에서 자주 보이는 표현은 다음과 같습니다.
EWG Green 등급 성분 사용
EWG 안전 평가 완료 성분
EWG 저자극 처방
EWG ALL GREEN
EWG는 Environmental Working Group의 약자로, 미국의 비영리 단체입니다. 화장품 성분과 환경 문제 등에 관한 자체 데이터베이스를 제공하며, 성분별 위험도(Hazard) 평가를 공개하고 있습니다.
평가는 일반적으로 다음과 같이 구분됩니다.
1~2 : 저위험(Green)
3~6 : 중간 위험(Yellow)
7~10 : 고위험(Red)
한국에서는 2010년대 후반부터 ‘클린 뷰티’ 트렌드가 확산되며 EWG Green 등급을 강조하는 브랜드가 증가했습니다.
그 배경에는 다음과 같은 요소가 있습니다.
성분 중심 소비 문화
민감성 피부 시장 확대
임산부·영유아용 제품 수요 증가
클린 뷰티 붐
이 때문에 한국에서는 ‘EWG Green=안심’이라는 인식을 가진 소비자도 적지 않습니다.
하지만 중요한 점은, EWG 평가는 제품 전체가 아닌 주로 개별 성분에 대한 평가이며 실제 배합 농도, 처방 전체, 안전성 시험 결과를 직접 보장하는 것은 아니라는 점입니다.
이 부분을 잘못 이해한 마케팅은 일본 시장에서 리스크가 될 수 있습니다.
1-1. 일본 소비자들은 EWG를 얼마나 이해하고 있을까?
결론부터 말하면 일본에서는 한국만큼 EWG 인지도가 높지 않습니다.
일본 일반 소비자들은 보통 다음과 같은 표현에 익숙합니다.
민감성 피부용
저자극 테스트 완료
알레르기 테스트 완료
패치 테스트 완료
무향료
알코올 프리
무첨가
하지만,
‘EWG Green 등급’
‘EWG 안전 성분’
이라는 표현만 보면,
“그게 뭐지?”
“공인 기관인가?”
“일본 기준인가?”
“안전성을 보증하는 건가?”
라고 느끼는 사람이 많을 수 있습니다.
즉 일본에서는 EWG 자체가 구매 이유로 이어지지 않는 경우가 있습니다.
한국 시장
EWG → 안심 → 구매
일본 시장
EWG → 의미를 잘 모르겠음 → 지나침
이처럼 반응 차이가 생길 수 있습니다.
1-2. ‘EWG 안전 성분=절대 안전’으로 오해하게 만드는 표현은 위험하다
일본 시장에서는 광고 표현 규제에 대한 인식도 중요합니다.
다음과 같은 단정적인 표현은 주의가 필요합니다.
주의가 필요한 표현 예시:
완전 무해
절대 안전
전 성분 안심
유해 성분 0%라서 민감성 피부도 OK
화장품은 개인차가 존재합니다.
따라서 일본에서는 아래와 같이 표현을 바꾸는 경우가 많습니다.
‘배려’
‘저자극 설계’
‘○○ 테스트 완료’
‘사용감’
예시:
한국용 표현
EWG Green 등급 100%
일본용 표현
피부에 대한 순함을 고려한 성분 설계
이러한 온도 차이를 조정하는 것이 중요합니다.
2. 일본 시장에서는 ‘안전성’보다 ‘피부에 대한 순함’이 더 중요하게 여겨질 수 있다
일본 소비자들이 안전성에 관심이 없는 것은 아닙니다.
오히려 일본은 화장품 안전성에 대한 관심이 높은 시장입니다.
다만 판단 기준이 다릅니다.
일본에서 중요하게 여겨지는 요소:
2-1. 사용감
“자극감이 적다”
“매일 사용하기 쉽다”
2-2. 실제 경험
“민감성 피부인데도 사용하기 편했다”
2-3. 지속 가능성
“오랫동안 사용할 수 있다”
2-4. 브랜드 신뢰도
“판매 실적”
“후기”
2-5. 시험 데이터
“패치 테스트 완료”
즉 일본에서는,
EWG Green 성분 함유
보다,
민감성 피부 대상 패치 테스트 완료*
일상 스킨케어에 쉽게 사용할 수 있는 사용감
이 더 이해되기 쉬운 경향이 있습니다.
※ 테스트 내용 명시는 중요
2-6. 일본 소비자는 ‘성분 자체’보다 ‘무엇에 좋은지’를 알고 싶어 한다
한국 화장품에서는,
PDRN
CICA
나이아신아마이드
글루타치온
펩타이드
등 성분명 자체가 핵심 메시지가 되는 경우가 많습니다.
하지만 일본에서는,
“이 성분으로 어떤 느낌을 기대할 수 있지?”
“어떤 스킨케어 경험이 되는 거지?”
가 중요합니다.
예를 들어,
좋지 않은 예:
EWG Green 인증 나이아신아마이드 사용
좋은 예:
건조로 인한 칙칙함이 고민인 피부를 촉촉하게 케어하고, 보다 매끄러운 인상을 줄 수 있도록 설계
일본 시장에서는 ‘성분 → 경험’으로 번역하는 작업이 필요합니다.
3. 일본 진출 시 한국 브랜드가 자주 하는 실수
실수① EWG만 전면 강조
일본에서는 이해되기 어려움
실수② 한국식 표현 직역
‘유해 성분 프리’
↓
일본에서는 어색하게 받아들여질 수 있음
실수③ 성분명만 설명
사용 장면이 떠오르지 않음
실수④ 안전성만 강조
일본인은 사용감도 중요하게 생각함
실수⑤ 인플루언서 PR이 성분 나열 위주
시청자 이탈 가능성 증가
4. 일본 대상 마케팅에서 중요하게 생각해야 할 포인트
4-1. 일본의 성분 마케팅에서 커지고 있는 ‘근거 중심’ 경향
최근 일본에서는 뷰티 리터러시가 높아지면서,
배합 목적
농도
시험 결과
근거(에비던스)
를 확인하는 소비자가 늘고 있습니다.
따라서,
‘EWG Green’
만으로는 설득력이 부족할 수 있습니다.
일본에서 강한 요소는,
✔ 피부 자극 테스트
✔ 사용감 설문조사
✔ 임상시험
✔ 누적 판매량
✔ 리뷰 축적
등 다양한 데이터의 조합입니다.
4-2. 일본 대상 인플루언서 마케팅에서는 성분 리뷰를 어떻게 보여줘야 할까?
일본 뷰티 인플루언서들은,
한국식:
‘EWG Green’
‘○○ 프리’
보다,
일본식:
텍스처
향
사용 타이밍
아침용/저녁용 여부
다른 제품과의 조합
등을 더 중요하게 생각합니다.
즉,
성분 소개
↓
실제 사용감
↓
생활 속 사용 장면
↓
지속 사용 이유
↓
구매 동선
이라는 흐름이 일본에서는 더 강하게 작동합니다.
4-3. 일본 시장에서 효과적인 ‘안전성’ 표현 예시
한국 표현:
EWG ALL GREEN
일본식 표현:
피부에 대한 순함을 고려한 성분 설계
한국 표현:
유해 성분 무첨가
일본식 표현:
필요한 성분 밸런스를 고려한 처방
한국 표현:
안전 인증 완료
일본식 표현:
제3자 시험 실시*
저자극 테스트 실시*
※ 실시 조건 명시 권장
4-4. 앞으로 일본 시장에서는 ‘안전’만으로 차별화할 수 없다
일본 시장에서는,
안전성
↓
안심감
↓
사용감
↓
지속성
↓
후기
↓
재구매
라는 흐름이 있습니다.
즉, ‘EWG Green이라서 구매’가 아니라,
“매일 사용하기 좋아 보인다”
“후기가 좋다”
“내 피부에도 맞을 것 같다”
“계속 쓰고 싶다”
가 구매 이유가 됩니다.
한국 브랜드가 일본 진출에 성공하려면 성분 안전성뿐 아니라, 일본 소비자가 어떤 요소에서 ‘안심’을 느끼는지 이해해야 합니다.
한국 시장에서는 강력한 무기가 될 수 있는 EWG 안전성 강조도 일본 시장에서는 그대로 전달되지 않을 가능성이 있습니다.
일본 소비자들은 단순히 ‘안전’이라는 단어만 보는 것이 아니라,
실제 사용감
피부에 대한 배려
지속 사용 편의성
브랜드 신뢰도
제3자 시험
후기
인플루언서 경험담
등을 종합적으로 판단합니다.
따라서 일본 진출을 목표로 하는 한국 브랜드는 ‘EWG Green’이라는 한국에서 통하는 언어를 그대로 가져가는 것이 아니라, 일본 소비자가 이해하기 쉬운 ‘안심의 언어’ 로 번역하는 작업이 중요합니다.
일본 시장의 성분 마케팅은 단순한 안전성 어필이 아니라, 왜 그 성분이 선택되었는지, 그리고 어떤 경험으로 이어지는지를 전달하는 스토리 설계가 앞으로 더욱 중요해질 것입니다.
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