한국의 뷰티 보충제와 건강기능식품은 최근 몇 년 사이 일본 시장에서도 빠르게 존재감을 높이고 있습니다.
특히 ‘이너뷰티’라는 개념이 자리 잡으면서, 콜라겐, 비타민, 다이어트 보조 제품 등의 수요는 해마다 증가하고 있습니다.
한국에서는 이미 트렌드로 자리 잡은 분야이지만, 일본에서는 아직 앞으로 더 성장할 가능성이 큰 시장이기도 합니다.
한편, 일본 진출을 추진하는 한국 브랜드 중에는
・생각보다 매출이 오르지 않는다.
・광고 심사가 통과되지 않는다.
・인플루언서 마케팅에서 이슈가 발생한다.
와 같은 문제에 직면하는 경우도 적지 않습니다.
이러한 문제의 가장 큰 원인 중 하나가 바로 ‘표시 규정’과 ‘표현 문화의 차이’입니다.
이 글에서는, 뷰티 보충제 및 식품 분야에서 한국과 일본의 차이, 그리고 인플루언서 마케팅에서 반드시 알아야 할 실무 포인트를 정리해드립니다.
1. 한국과 일본은 이렇게 다르다｜뷰티 보충제·식품 표시 규정
먼저 전제로 이해해야 할 것은, 같은 제품이라도 국가에 따라 ‘표현 방식의 규칙’이 완전히 다르다는 점입니다.
한국에서는 ‘건강기능식품’이라는 체계가 있어, 인증을 받은 경우 일정 수준의 기능성을 비교적 명확하게 표현할 수 있습니다.
따라서 성분의 작용이나 기대 효과에 대해서도 보다 직접적인 커뮤니케이션이 가능합니다.
반면, 일본에서는 식품에 대한 규제가 훨씬 엄격합니다.
특히 뷰티 보충제나 다이어트 관련 제품은 소비자 분쟁이 발생하기 쉬운 분야이기 때문에, 표현에 대한 관리도 매우 엄격하게 이루어집니다.
1-1. 일본 식품 표시의 기본 구조
일본에서는 보충제 및 뷰티 식품이 다음과 같이 구분됩니다.
・일반식품
・영양기능식품
・기능성표시식품
・특정 보건용 식품
이 중, 한국 브랜드가 일본 진출 초기 단계에서 가장 많이 선택하는 것은 ‘일반식품’입니다.
여기서 중요한 포인트는,
일반식품은 ‘기능성을 직접적으로 표현할 수 없다’는 점입니다.
즉, 한국에서 사용하던 표현을 그대로 사용할 경우, 일본에서는 규정 위반이 될 가능성이 있습니다.
1-2. 일본에서 NG가 되기 쉬운 표현
한국에서는 일반적으로 사용되는 표현이라도, 일본에서는 문제가 되는 경우가 많습니다.
예를 들어 다음과 같은 표현입니다.
・지방을 연소시킨다.
・체중이 감소한다.
・피부가 재생된다.
・주름이 사라진다.
・면역력이 높아진다.
이러한 표현은 일본에서는 ‘의약품적 효능·효과 표현’으로 판단될 가능성이 있습니다.
이와 같은 표현은 약기법 및 경품표시법에 저촉될 위험이 있기 때문에, 매우 주의가 필요합니다.
특히 최근에는 일본에서도 SNS 광고 및 인플루언서 게시물에 대한 관리가 강화되면서,
‘하나의 게시물’이 브랜드 전체의 신뢰에 영향을 미치는 시대가 되었습니다.
1-3. 일본에서 사용할 수 있는 표현 방식｜‘효과’가 아닌 ‘서포트’
그렇다면, 일본에서는 어떻게 전달해야 할까요?
핵심은 ‘단정적인 표현을 피하는 것’과 ‘역할 중심의 표현으로 바꾸는 것’입니다.
예를 들어 다음과 같은 변환이 기본이 됩니다.
NG 예시：지방을 줄인다.
OK 예시：건강한 라이프스타일을 지원한다.
NG 예시：피부가 젊어진다.
OK 예시：탄력 있는 피부를 유지하고 싶은 분께.
NG 예시：살이 빠진다.
OK 예시：바디 관리를 의식하는 분께 추천.
또한 일본에서는 ‘안심감’과 ‘지속성’을 느낄 수 있는 표현이 중요합니다.
・매일의 습관으로 쉽게 도입할 수 있는
・무리 없이 꾸준히 이어갈 수 있는
・자신의 페이스로 관리할 수 있는
이러한 표현이 실제로 구매로 이어지기 쉬운 경향이 있습니다.
2. 인플루언서 마케팅에서 특히 주의해야 할 포인트
한국 브랜드가 일본 진출 시 가장 큰 영향을 받는 영역이 바로 인플루언서 마케팅입니다.
한국에서는 리뷰 중심 문화가 강해 비교적 자유로운 표현이 허용되는 경우도 있지만, 일본에서는 명확한 규칙이 존재합니다.
① PR 표기는 필수이며 ‘명확성’이 중요
일본에서는 광고임을 명확하게 표시해야 합니다.
대표적인 예시는 다음과 같습니다.
・#PR
・#제공
이러한 표기는 게시물의 초반부 또는 처음부터 인지 가능한 위치에 기재하는 것이 중요합니다.
이는 소비자청 가이드라인에서도 명확하게 제시되어 있습니다.
단순히 형식적으로 넣는 것이 아니라,
‘누가 보더라도 광고임을 알 수 있는 상태’가 요구됩니다.
② 비포 애프터 및 수치 강조는 특히 주의
일본에서는 비포 애프터나 수치 변화 표현을 매우 신중하게 다뤄야 합니다.
특히,
・체중 감소
・외형의 극적인 변화
・단기간 결과 강조
등은 근거가 부족할 경우, 경품표시법 위반으로 판단될 가능성이 있습니다.
따라서 일본 대상 마케팅에서는
‘결과’보다 ‘과정’을 보여주는 설계가 중요합니다.
③ 성분 강조는 ‘사실 기반’으로 제한
한국에서는 성분의 기능을 강조하는 마케팅이 일반적이지만, 일본에서는 주의가 필요합니다.
예를 들어,
‘지방을 분해하는 성분’
과 같은 표현은 일본에서는 문제가 될 수 있습니다.
대신,
・○○ 성분 함유
・뷰티에 관심이 높은 소비자에게 인기
와 같은 사실 중심 표현으로 바꾸는 것이 필요합니다.
3. 일본 시장에서 성과를 내는 인플루언서 설계란
그렇다면 일본 시장에서 성과를 내기 위해서는 무엇이 필요할까요?
핵심 키워드는 ‘신뢰의 축적’입니다.
① 단발이 아닌 ‘지속 노출’ 설계
일본에서는 한 번의 게시물로 구매까지 이어지는 경우가 많지 않습니다.
오히려,
・여러 번 노출되고
・지속적으로 사용하는 모습을 보며
신뢰가 점진적으로 쌓입니다.
따라서,
‘단발 PR’이 아닌 ‘연속 콘텐츠 설계’가 매우 중요합니다.
② 생활 맥락에 자연스럽게 녹이기
일본 소비자는 ‘리얼한 생활감’을 중요하게 생각합니다.
・아침 루틴
・업무 중 습관
・밤 시간 케어
이러한 맥락 속에서 소개될 때,
소비자가 자신의 생활에 대입하기 쉬워집니다.
③ 세대별 채널 전략
일본은 세대별로 SNS 이용 방식이 크게 다른 시장입니다.
・Z세대：TikTok, 릴스 중심
・20~30대：Instagram 중심
・40대：YouTube 및 검색 중심
따라서 일본 진출에서는 채널 선택 자체가 성과에 직결됩니다.
4. 한국 브랜드가 자주 겪는 실패 패턴
마지막으로, 일본 진출 시 자주 발생하는 실패 사례를 정리합니다.
① 한국의 성공 사례를 그대로 적용
한국에서 바이럴된 콘텐츠나 표현이 일본에서도 통할 것이라고 단정할 수 없습니다.
오히려,
・표현이 과하게 느껴지고
・신뢰도가 떨어지며
・과장 광고로 인식될 수 있습니다.
② 효과 중심 커뮤니케이션에 치우침
일본에서는 ‘효과’보다,
・안심하고 사용할 수 있는지
・신뢰할 수 있는지
・지속 가능한지
가 더 중요한 판단 기준이 됩니다.
③ 광고 느낌이 강한 콘텐츠
일본에서는 ‘광고스러움’에 대한 거부감이 강합니다.
따라서,
・일방적으로 칭찬하는 콘텐츠
・템플릿처럼 보이는 후기
는 오히려 역효과를 낼 수 있습니다.
리얼한 경험과 자연스러운 톤이 중요합니다.
한국의 뷰티 보충제와 식품은 일본 시장에서도 충분한 성장 가능성을 가지고 있습니다.
하지만 성공 여부는 단순히 제품력만으로 결정되지 않습니다. ・표시 규정에 대한 이해
・일본 시장에 맞는 표현 설계
・인플루언서 전략의 최적화 이 세 가지를 얼마나 정교하게 설계하느냐가 성과를 좌우합니다. 일본에서는
‘강한 표현’보다 ‘신뢰할 수 있는 표현’이 선택되는 시장입니다. 한국에서의 성공 방식을 단순히 번역하는 것이 아니라,
일본 시장에 맞게 다시 설계하는 것. 이 관점이야말로 일본 진출을 성공으로 이끄는 가장 중요한 포인트입니다. 인플루언서 마케팅 역시 단순한 확산 수단이 아니라,
브랜드 신뢰를 구축하는 전략으로 접근해야 합니다.
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한국의 뷰티 보충제와 건강기능식품은 최근 몇 년 사이 일본 시장에서도 빠르게 존재감을 높이고 있습니다.
특히 ‘이너뷰티’라는 개념이 자리 잡으면서, 콜라겐, 비타민, 다이어트 보조 제품 등의 수요는 해마다 증가하고 있습니다.
한국에서는 이미 트렌드로 자리 잡은 분야이지만, 일본에서는 아직 앞으로 더 성장할 가능성이 큰 시장이기도 합니다.
한편, 일본 진출을 추진하는 한국 브랜드 중에는
・생각보다 매출이 오르지 않는다.
・광고 심사가 통과되지 않는다.
・인플루언서 마케팅에서 이슈가 발생한다.
와 같은 문제에 직면하는 경우도 적지 않습니다.
이러한 문제의 가장 큰 원인 중 하나가 바로 ‘표시 규정’과 ‘표현 문화의 차이’입니다.
이 글에서는, 뷰티 보충제 및 식품 분야에서 한국과 일본의 차이, 그리고 인플루언서 마케팅에서 반드시 알아야 할 실무 포인트를 정리해드립니다.
목 차
1. 한국과 일본은 이렇게 다르다｜뷰티 보충제·식품 표시 규정
먼저 전제로 이해해야 할 것은, 같은 제품이라도 국가에 따라 ‘표현 방식의 규칙’이 완전히 다르다는 점입니다.
한국에서는 ‘건강기능식품’이라는 체계가 있어, 인증을 받은 경우 일정 수준의 기능성을 비교적 명확하게 표현할 수 있습니다.
따라서 성분의 작용이나 기대 효과에 대해서도 보다 직접적인 커뮤니케이션이 가능합니다.
반면, 일본에서는 식품에 대한 규제가 훨씬 엄격합니다.
특히 뷰티 보충제나 다이어트 관련 제품은 소비자 분쟁이 발생하기 쉬운 분야이기 때문에, 표현에 대한 관리도 매우 엄격하게 이루어집니다.
1-1. 일본 식품 표시의 기본 구조
일본에서는 보충제 및 뷰티 식품이 다음과 같이 구분됩니다.
・일반식품
・영양기능식품
・기능성표시식품
・특정 보건용 식품
이 중, 한국 브랜드가 일본 진출 초기 단계에서 가장 많이 선택하는 것은 ‘일반식품’입니다.
여기서 중요한 포인트는,
일반식품은 ‘기능성을 직접적으로 표현할 수 없다’는 점입니다.
즉, 한국에서 사용하던 표현을 그대로 사용할 경우, 일본에서는 규정 위반이 될 가능성이 있습니다.
1-2. 일본에서 NG가 되기 쉬운 표현
한국에서는 일반적으로 사용되는 표현이라도, 일본에서는 문제가 되는 경우가 많습니다.
예를 들어 다음과 같은 표현입니다.
・지방을 연소시킨다.
・체중이 감소한다.
・피부가 재생된다.
・주름이 사라진다.
・면역력이 높아진다.
이러한 표현은 일본에서는 ‘의약품적 효능·효과 표현’으로 판단될 가능성이 있습니다.
이와 같은 표현은 약기법 및 경품표시법에 저촉될 위험이 있기 때문에, 매우 주의가 필요합니다.
특히 최근에는 일본에서도 SNS 광고 및 인플루언서 게시물에 대한 관리가 강화되면서,
‘하나의 게시물’이 브랜드 전체의 신뢰에 영향을 미치는 시대가 되었습니다.
1-3. 일본에서 사용할 수 있는 표현 방식｜‘효과’가 아닌 ‘서포트’
그렇다면, 일본에서는 어떻게 전달해야 할까요?
핵심은 ‘단정적인 표현을 피하는 것’과 ‘역할 중심의 표현으로 바꾸는 것’입니다.
예를 들어 다음과 같은 변환이 기본이 됩니다.
NG 예시：지방을 줄인다.
OK 예시：건강한 라이프스타일을 지원한다.
NG 예시：피부가 젊어진다.
OK 예시：탄력 있는 피부를 유지하고 싶은 분께.
NG 예시：살이 빠진다.
OK 예시：바디 관리를 의식하는 분께 추천.
또한 일본에서는 ‘안심감’과 ‘지속성’을 느낄 수 있는 표현이 중요합니다.
・매일의 습관으로 쉽게 도입할 수 있는
・무리 없이 꾸준히 이어갈 수 있는
・자신의 페이스로 관리할 수 있는
이러한 표현이 실제로 구매로 이어지기 쉬운 경향이 있습니다.
2. 인플루언서 마케팅에서 특히 주의해야 할 포인트
한국 브랜드가 일본 진출 시 가장 큰 영향을 받는 영역이 바로 인플루언서 마케팅입니다.
한국에서는 리뷰 중심 문화가 강해 비교적 자유로운 표현이 허용되는 경우도 있지만, 일본에서는 명확한 규칙이 존재합니다.
① PR 표기는 필수이며 ‘명확성’이 중요
일본에서는 광고임을 명확하게 표시해야 합니다.
대표적인 예시는 다음과 같습니다.
・#PR
・#제공
이러한 표기는 게시물의 초반부 또는 처음부터 인지 가능한 위치에 기재하는 것이 중요합니다.
이는 소비자청 가이드라인에서도 명확하게 제시되어 있습니다.
단순히 형식적으로 넣는 것이 아니라,
‘누가 보더라도 광고임을 알 수 있는 상태’가 요구됩니다.
② 비포 애프터 및 수치 강조는 특히 주의
일본에서는 비포 애프터나 수치 변화 표현을 매우 신중하게 다뤄야 합니다.
특히,
・체중 감소
・외형의 극적인 변화
・단기간 결과 강조
등은 근거가 부족할 경우, 경품표시법 위반으로 판단될 가능성이 있습니다.
따라서 일본 대상 마케팅에서는
‘결과’보다 ‘과정’을 보여주는 설계가 중요합니다.
③ 성분 강조는 ‘사실 기반’으로 제한
한국에서는 성분의 기능을 강조하는 마케팅이 일반적이지만, 일본에서는 주의가 필요합니다.
예를 들어,
‘지방을 분해하는 성분’
과 같은 표현은 일본에서는 문제가 될 수 있습니다.
대신,
・○○ 성분 함유
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와 같은 사실 중심 표현으로 바꾸는 것이 필요합니다.
3. 일본 시장에서 성과를 내는 인플루언서 설계란
그렇다면 일본 시장에서 성과를 내기 위해서는 무엇이 필요할까요?
핵심 키워드는 ‘신뢰의 축적’입니다.
① 단발이 아닌 ‘지속 노출’ 설계
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오히려,
・여러 번 노출되고
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신뢰가 점진적으로 쌓입니다.
따라서,
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② 생활 맥락에 자연스럽게 녹이기
일본 소비자는 ‘리얼한 생활감’을 중요하게 생각합니다.
・아침 루틴
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이러한 맥락 속에서 소개될 때,
소비자가 자신의 생활에 대입하기 쉬워집니다.
③ 세대별 채널 전략
일본은 세대별로 SNS 이용 방식이 크게 다른 시장입니다.
・Z세대：TikTok, 릴스 중심
・20~30대：Instagram 중심
・40대：YouTube 및 검색 중심
따라서 일본 진출에서는 채널 선택 자체가 성과에 직결됩니다.
4. 한국 브랜드가 자주 겪는 실패 패턴
마지막으로, 일본 진출 시 자주 발생하는 실패 사례를 정리합니다.
① 한국의 성공 사례를 그대로 적용
한국에서 바이럴된 콘텐츠나 표현이 일본에서도 통할 것이라고 단정할 수 없습니다.
오히려,
・표현이 과하게 느껴지고
・신뢰도가 떨어지며
・과장 광고로 인식될 수 있습니다.
② 효과 중심 커뮤니케이션에 치우침
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・안심하고 사용할 수 있는지
・신뢰할 수 있는지
・지속 가능한지
가 더 중요한 판단 기준이 됩니다.
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일본에서는 ‘광고스러움’에 대한 거부감이 강합니다.
따라서,
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리얼한 경험과 자연스러운 톤이 중요합니다.
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하지만 성공 여부는 단순히 제품력만으로 결정되지 않습니다.
・표시 규정에 대한 이해
・일본 시장에 맞는 표현 설계
・인플루언서 전략의 최적화
이 세 가지를 얼마나 정교하게 설계하느냐가 성과를 좌우합니다.
일본에서는
‘강한 표현’보다 ‘신뢰할 수 있는 표현’이 선택되는 시장입니다.
한국에서의 성공 방식을 단순히 번역하는 것이 아니라,
일본 시장에 맞게 다시 설계하는 것.
이 관점이야말로 일본 진출을 성공으로 이끄는 가장 중요한 포인트입니다.
인플루언서 마케팅 역시 단순한 확산 수단이 아니라,
브랜드 신뢰를 구축하는 전략으로 접근해야 합니다.
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