칼럼일본에서 ‘팔고 끝’이 되는 것을 막는 방법｜인플루언서 마케팅을 통한 재구매율 향상 전략이란?

한국 브랜드가 일본 시장에 진출할 때 많은 기업이 가장 먼저 집중하는 것은 **‘인지도 확대’**입니다.
Instagram, TikTok, YouTube, X 등을 활용해 일본 인플루언서를 기용하고 화제성을 만드는 전략은 이제 매우 일반적인 방식이 되었죠.

실제로 일본 시장에서도 한국 뷰티, 한국 식품, 한국 패션 브랜드가 인플루언서 마케팅을 계기로 단기간에 인지도를 확보하는 사례가 점점 늘어나고 있습니다.

하지만 한편으로 일본에 진출한 한국 브랜드들로부터 매우 자주 듣는 고민이 있습니다.

• 첫 구매는 늘었는데 두 번째 구매로 이어지지 않는다

• PR 게시물 성과는 좋은데 LTV가 오르지 않는다

• 일본에서 바이럴은 됐는데 매출이 안정적이지 않다

이 문제의 본질은 신규 고객 획득에만 집중하고, 재구매율 개선 전략이 부족하다는 점에 있습니다.

특히 일본 시장은 한국 시장보다

• 지속 사용에서 오는 안정감

• 구매 이후의 경험

• 브랜드에 대한 신뢰

를 더 중요하게 보는 경향이 있습니다.

즉, 일본에서 오래 판매되는 브랜드가 되기 위해서는 인플루언서 마케팅을 단순한 첫 구매 유도 전략으로 끝내지 않고, 재구매율 향상 전략까지 함께 설계하는 것이 중요합니다.

이번 글에서는 일본 진출을 검토 중인 한국 브랜드, 그리고 이미 일본에서 판매 중인 한국 브랜드를 위해 일본 시장에서 재구매율을 높이는 인플루언서 마케팅 전략을 자세히 설명합니다.

1. 왜 한국 브랜드는 일본에서 재구매율 확보에 어려움을 겪을까?

1-1. 일본 시장은 ‘체험 구매’가 매우 많다

일본에서는 다음과 같은 구매 행동이 매우 자주 발생합니다.

• SNS에서 화제가 돼서 구매

• Qoo10 메가와리 할인 때문에 구매

• 돈키호테에서 발견해서 체험 구매

• @cosme에서 화제가 돼서 구매

즉, 일본은 첫 구매 진입 장벽은 비교적 낮지만, 재구매 장벽은 높은 시장입니다.

특히 한국 화장품은 일본 시장 내 경쟁이 매우 치열합니다.

• 신규 브랜드 진입 증가

• 유사 상품 증가

• 일본 로컬 브랜드의 경쟁 상품 증가

이러한 이유로 소비자가 다른 브랜드로 쉽게 이동하기 쉬운 환경이 만들어지고 있습니다.

1-2. 일본 소비자는 ‘신중하게 재구매를 결정’한다

한국은 비교적 새로운 제품을 계속 시도하는 문화가 강한 반면, 일본은 다음 요소를 중요하게 봅니다.

• 정말 내 피부에 맞는지

• 장기간 사용 가능한지

• 가성비가 좋은지

• 브랜드를 신뢰할 수 있는지

특히 일본 스킨케어 시장에서는

즉각적인 효과 강조보다

• 매일 사용하기 쉬운가

• 자극이 적은가

• 꾸준히 사용하기 쉬운가

• 안심하고 사용할 수 있는가

와 같은 메시지가 더 강하게 작용합니다.

한국에서 자주 사용하는 ‘극적인 변화’ 중심의 마케팅 메시지를 그대로 일본에 적용하면 재구매율 향상으로 이어지지 않는 경우도 있습니다.

2. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략①

2-1. 단발성 PR이 아닌 ‘지속 리뷰 구조’를 설계하자

많은 한국 브랜드가 일본에서 진행하는 방식은 다음과 같습니다.

• 출시 시점 단발성 게시물

• 신제품 소개 PR

• 언박싱 리뷰

그리고 여기서 끝나는 경우가 많습니다.

하지만 이런 방식만으로는 일본 시장에서 지속 구매를 유도하기 어렵습니다.

일본에서는 다음과 같은 리뷰 흐름이 강합니다.

■ 첫 사용 리뷰
“처음 사용했을 때의 느낌”

↓

■ 1주일 리뷰
“피부 변화 후기”

↓

■ 1개월 리뷰
“다 써본 후기”

↓

■ 재구매 후기

이 흐름이 있으면 일본 소비자는 훨씬 더 안심하게 됩니다.

특히 일본 뷰티 시장에서는

• 공병 리뷰

• 인생템 등극

• 재구매 확정

과 같은 표현이 매우 강한 구매 요인이 됩니다.

3. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략②

3-1. 시딩 이후 UGC를 재활용하자

한국 브랜드는 일본에서 대규모 시딩을 진행하는 경우가 많지만,

보내고 끝나는 경우도 적지 않습니다.

중요한 것은 게시물 업로드 이후입니다.

예를 들어

• 라쿠텐 상품 페이지

• Qoo10 상품 페이지

• Amazon Japan

• 자사 LP

• 일본 공식 SNS

등에 UGC를 2차 활용하면 재구매율 개선에 도움이 됩니다.

왜냐하면 일본 소비자는 구매 전에

• 리뷰

• 후기

• 사용감

• 제3자의 평가

를 매우 꼼꼼하게 확인하기 때문입니다.

3-2. 특히 일본 EC에서는 리뷰 부족이 이탈 요인이 된다

일본 Amazon에서는 리뷰 수
라쿠텐에서는 리뷰 평점
Qoo10에서는 후기 수

가 CVR에 큰 영향을 미칩니다.

인플루언서 콘텐츠를 일본 EC 구매 동선에 활용하지 않는 것은 매우 아까운 일입니다.

4. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략③

4-1. ‘사용법 교육’ 콘텐츠를 늘리자

일본 시장에서는

• 어떻게 사용하는지

• 어떤 순서로 사용하는지

• 매일 사용 가능한지

와 같은 불안 요소가 구매 이탈로 이어집니다.

특히 한국 화장품에서는

• PDRN

• 레티놀

• CICA REEDLE

• 효소 세안제

• 고농축 비타민

등 사용법이 다소 복잡한 제품이 늘어나고 있습니다.

인플루언서가

• 사용 빈도

• 아침/저녁 사용 여부

• 다른 성분과의 병행 사용

• 주의사항

을 자세히 설명하면 일본 내 재구매율이 높아질 가능성이 큽니다.

5. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략④

5-1. LINE·이메일·멤버십 동선과 연계하자

일본 시장에서는 구매 이후 CRM이 매우 중요합니다.

예를 들어 첫 구매 고객에게

• LINE 가입 혜택

• 다음 구매 쿠폰

• 사용 가이드 발송

• 정기 구매 제안

을 제공하는 브랜드는 재구매율이 높은 경향이 있습니다.

즉,

인플루언서 마케팅 → 구매

에서 끝나는 것이 아니라

인플루언서 마케팅 → 구매 → CRM

까지 설계해야 합니다.

6. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략⑤

6-1. 일본 특유의 계절 수요에 맞추자

일본은 계절별 소비 니즈가 매우 명확합니다.

봄 : 꽃가루·민감성 피부
장마철 : 피지·메이크업 무너짐 케어
여름 : UV·땀 케어
가을 : 건조 대비
겨울 : 보습·선물 수요

한국에서 인기 있는 제품이라도 일본의 계절 니즈에 맞춰 재소구하지 않으면 재구매율이 오르기 어렵습니다.

예를 들어

봄 → 민감 피부 케어 강조
여름 → 피지 케어 강조
겨울 → 보습 강조

처럼 동일한 제품이라도 일본 시장에 맞게 메시지를 조정해야 합니다.

7. 일본에서 재구매율을 높이는 인플루언서 전략⑥

7-1. 미들급 인플루언서 × 지속 사용 콘텐츠

일본에서는 단순히 팔로워 수가 많다고 해서 재구매로 이어지는 것은 아닙니다.

오히려

• 팔로워 1만~10만 명 규모

• 댓글 반응률이 높은 인플루언서

• 신뢰도가 높은 인플루언서

가 재구매율 향상에 더 기여하는 경우도 많습니다.

일본 소비자는
“또 소개하네 = 진짜 꾸준히 쓰고 있구나”
라고 받아들이는 경향이 강하기 때문입니다.

8. 일본 진출 전에 반드시 생각해야 할 것

8-1. 일본에서 중요한 것은 첫 CPA가 아니라 LTV다

한국 브랜드의 일본 진출에서는

• 첫 ROAS

• 첫 CPA

만 보는 경우가 많습니다.

하지만 실제로 더 중요하게 봐야 하는 지표는

• 2차 구매율

• 정기 구매율

• 해지율

• LTV

• 리뷰 작성률

입니다.

일본 시장은 고객 획득 비용이 높아지기 쉬운 구조이기 때문에, 재구매율 개선이 곧 수익성과 직결됩니다.

8-2. 일본에서 성공하는 한국 브랜드의 공통점

일본에서 성공하는 한국 브랜드는 인플루언서를

인지 확대 수단

으로만 보지 않습니다.

오히려

지속 구매 설계의 일부

로 활용합니다.

• 첫 인지도 확보

• 첫 구매 유도

• 지속 리뷰

• CRM 동선 구축

• 계절 재소구

• UGC 축적

까지 설계할 수 있는 브랜드일수록 일본 시장에서 안정적으로 성장할 가능성이 높습니다.

일본 시장에서는 한국에서 성공했던 “바이럴되면 팔린다” 라는 공식이 그대로 통하지 않을 수 있습니다. 오히려 일본에서는 “다시 사고 싶은 이유를 만드는 브랜드” 가 더 강합니다. 인플루언서 마케팅 역시 신규 고객 확보에서 끝내지 않고 지속 리뷰 UGC 활용 CRM 연계 계절별 마케팅 신뢰 형성 까지 설계해야 일본에서 재구매율을 크게 높일 수 있습니다. 앞으로 일본 진출을 준비하는 한국 브랜드일수록, 일시적인 바이럴 매출보다 일본에서 오래 사랑받는 브랜드 구조를 만드는 것이 더욱 중요합니다.

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