칼럼【한일 마케팅 전략의 차이】반드시 짚고 가야 할 Z세대 타기팅 방법

안녕하세요.

이번에는 일본 진출을 검토하고 계신 한국 브랜드 분들을 위해, ‘한국 Z세대’와 ‘일본 Z세대’의 차이를 바탕으로 한 마케팅 전략을 자세히 정리해 보았습니다.

일본의 10~20대 소비 행동은 최근 몇 년 사이에 크게 변화하고 있으며, 한국 브랜드가 한국식 접근을 그대로 가져가면 생각만큼 성과가 나오지 않는 경우도 적지 않습니다.
특히 Z세대는 가치관, SNS 활용 방식, 정보 수용 방식이 기존 세대와 크게 다른 층입니다.

그렇기 때문에 양국의 특징을 이해한 뒤, 일본 시장에 맞춰 전략을 로컬라이징하는 것이 매우 중요합니다.
이번 글에서는 한국 Z세대의 특징, 일본 Z세대의 반응 포인트, 한일 SNS 문화의 차이, 그리고 한국 브랜드가 일본에서 성공하기 위한 구체적인 타기팅 방법을 알기 쉽게 정리해 소개해 드리겠습니다.

1. 한국 Z세대와 일본 Z세대의 차이

먼저, 한국 Z세대와 일본 Z세대의 가치관 차이를 정리할 필요가 있습니다.
같은 아시아권이라 해도 구매 심리와 SNS를 바라보는 관점에 차이가 있습니다.

1-1. 한국 Z세대의 특징

한국 Z세대는 대체로 다음과 같은 경향을 보입니다.

• 효과·성분 등 기능성을 중시
  
  

• 신제품 트렌드나 유행에 대한 반응이 빠름
  
  

• 파워 인플루언서의 영향력이 여전히 강함
  
  

• 비포·애프터나 강한 사용감 어필에 대한 거부감이 적음
  
  

• UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 적극적으로 올리는 편
  
  

즉, “더 빠르게” “더 효과적으로” “더 직관적으로”를 추구하는 경향이 있습니다.
 뷰티·코스메틱 영역에서도 눈에 보이는 변화나 성분 근거에 가치를 크게 두는 것이 특징입니다.

1-2. 일본 Z세대의 특징

반대로, 일본 Z세대는 다음과 같은 경향이 강합니다.

• 공감할 수 있는 스토리나 개발 배경을 중시
  
  

• 과장된 표현이나 너무 강한 메시지는 피하고 싶어 함
  
  

• 정성스러운 설명과 투명성이 주는 안심감을 중요하게 생각
  
  

• 파워 인플루언서보다 마이크로·나노 인플루언서에 대한 신뢰도가 더 높음
  
  

• “실패하고 싶지 않다”는 심리가 강해 비교·검토를 충분히 하는 편
  
  

특히 일본 Z세대는 매일 엄청난 양의 정보에 노출되어 있기 때문에, 정보의 진위와 신뢰성을 꼼꼼히 확인합니다.
그래서 “누가 말했는가”뿐만 아니라, “내용이 얼마나 친절하게 설명되어 있는가”가 실제 구매로 이어지는 핵심 포인트가 됩니다.

2. 일본 진출 시 한국 브랜드가 자주 막히는 지점

한국 브랜드가 일본에서 마케팅을 진행할 때, 성공을 가로막는 몇 가지 공통된 포인트가 있습니다.
이 부분을 이해하면, 전략의 방향성이 훨씬 명확해집니다.

2-1. 한국식 강한 효과 어필을 그대로 사용하는 경우

한국에서는 효과를 직설적으로 강조하는 표현이 선호되는 편이지만,
 일본에서는 약기법(일본 의약품·의약부외품 관련 법규)의 영향도 있고, 너무 강한 변화를 암시하는 표현이 오히려 불신으로 이어질 수 있습니다.

라고 신중하게 생각하는 경향이 있기 때문에, 한국의 PR 문구를 그대로 쓰면 인지는 되지만 구매까지 이어지지 않는 미스매치가 자주 발생합니다.

2-2. SNS·광고의 톤이 일본의 분위기와 맞지 않는 경우

한국의 비주얼은 화려하고 감정적인 연출, 텍스트 정보도 많은 편인 반면,
 일본에서는 차분한 톤, 여백이 있는 화면 구성이 선호됩니다.

같은 릴스 영상이라도, 한국식 편집과 일본식 편집은 반응이 전혀 다르게 나옵니다.
 일본에서는 사용감 클로즈업, 일상에 자연스럽게 녹아든 연출 쪽이 좋은 반응과 참여(엔게이지먼트)로 이어지는 경우가 많습니다.

2-3. 인플루언서 선정이 ‘한국 기준’에 치우치는 경우

한국에서는 여전히 파워 인플루언서 한 명이 큰 파급력을 갖는 경우가 많지만,
일본 Z세대는 “나와 가까운 사람”을 더 신뢰하는 경향이 강합니다.

쪽이 구매 전환으로 이어질 확률이 높은 경우가 적지 않습니다.
 팔로워가 많더라도, 콘텐츠가 “광고 같다”는 인상을 주면 반응이 뚝 떨어지는 일이 일본에서는 자주 일어납니다.

3. 일본 시장에서 효과적인 Z세대 타기팅 방법

이제부터는 한국 브랜드가 일본 Z세대에게 제대로 꽂히기 위한 구체적인 전략을 정리해 보겠습니다.

3-1. 상품 스토리는 ‘배경·투명성·공감’으로 만든다

일본 Z세대는 상품 자체보다 그 이면에 있는 스토리에 강하게 끌립니다.
 단순히 “한국에서 인기”, “성분이 좋다” 수준으로는 구매를 결정하기 어렵기 때문에, 아래와 같은 구조로 상품 설명을 구성하면 효과적입니다.

• 왜 이 상품이 탄생했는가
  
  

• 어떤 고민을 해결하기 위해 만들었는가
  
  

• 개발자의 철학과 생각
  
  

• 한국과 일본의 뷰티 습관 차이, 그리고 그에 대한 대응
  
  

• 성분이 구체적으로 어떻게 작용하는가
  
  

이러한 스토리 + 성분 + 배경을 담은 ‘정성스러운 설명’이 그대로 일본 Z세대의 신뢰와 안심으로 이어집니다.

3-2. 한일 SNS의 차이를 이해하고 운영하기

Instagram

• 한국: 화려한 비주얼, 정보 밀도가 높은 게시물
  
  

• 일본: 심플하고 차분한 톤, 사용감에 대한 상세한 설명
  
  

특히 릴스에서는, 일본 Z세대가

• 일상 속에 자연스럽게 스며든 화면
  
  

• 스킨케어를 하는 손, 피부에 바르는 장면의 클로즈업
  
  

같은 “생활 감 있는 영상”을 선호하는 경향이 강합니다.

TikTok

일본 TikTok에서는 ‘리얼 리뷰’나 ‘생활감 있는 브이로그(Vlog)’가 잘 뜨는 편입니다.
 트렌드 중심, 하이텐션인 한국식 영상보다 담백하고 현실적인 콘텐츠가 더 많은 지지를 받는 경우가 많습니다.

X(구 Twitter)

일본에서는 성분 해설, 비교 포스팅이 많이 읽히는 편입니다.
 텍스트만 올리기보다 이미지 카드나 표를 활용해 정리된 정보를 제공하면 신뢰도와 저장률(북마크)을 동시에 올릴 수 있습니다.

3-3. 일본 Z세대에게 통하는 인플루언서 전략

1. 마이크로·나노 인플루언서 중심의 설계

일본 Z세대는 “친근한 거리감의 사람”의 의견을 가장 신뢰합니다.
그래서 팔로워 수 수십만 명의 파워 인플루언서보다,
 팔로워 1만~5만 명 정도의 뷰티 인플루언서가 더 좋은 결과를 내는 경우도 많습니다.

2. UGC를 늘리는 설계를 함께 가져갈 것

일본에서는 브랜드 타이업 콘텐츠에 붙는 「PR」 표기 = 곧 광고라는 인식도 강해,
 경우에 따라서는 신뢰도가 떨어지는 요인이 되기도 합니다.

그래서 일반 유저의 자연스러운 후기(UGC)를 늘리는 설계가 매우 중요합니다.

• 샘플 배포
  
  

• 체험단·모니터 모집
  
  

• 오프라인 매장 스태프의 실제 사용 리뷰
  
  

• 학생 커뮤니티, 동아리, 서클 등과의 연계
  
  

이런 ‘자연스러운 입소문’이 발생하는 구조를 만들어 두는 것이 필수입니다.

3. 체험형 기획이 확산의 핵심

팝업스토어, 이벤트에서의 포토 스팟, 체험 부스, 한정 아이템 등
“가서 직접 경험해 보고 싶은 요소”를 준비하면, Z세대의 자발적인 SNS 확산이 크게 늘어납니다.

일본 Z세대는 “다녀왔어요(行ってみた)” 형태의 인증 콘텐츠를 좋아하기 때문에,
 체험형 프로모션은 매우 궁합이 좋습니다.

3-4. 일본 Z세대용 콘텐츠는 ‘비교·사용감·손 클로즈업’이 핵심

한국 Z세대가 좋아하는 자극적인 연출, 강한 비포·애프터를 일본에 그대로 가져오면,
 오히려 “과장 아닌가?”라는 불신을 살 위험이 있습니다.

일본 시장에서는 아래 3가지를 반드시 포함하는 것이 중요합니다.

비교 정보

• 같은 카테고리 내 다른 제품과의 차이
  
  

• 자사 라인업 내에서의 위치·용도 차이

사용감

• 향, 텍스처, 발림성, 흡수감 등 실제 체감 포인트
  
  

손·피부 클로즈업 이미지

• 과한 보정 느낌이 없는 자연스러운 사진·영상
  
  

특히 비교 정보는 일본 Z세대의 구매를 강하게 뒷받침하는 요소가 됩니다.

3-5. 일본 Z세대는 ‘친구의 추천’을 가장 신뢰한다

일본 Z세대의 구매 행동을 움직이는 가장 강력한 요소는 친구나 주변 사람의 추천입니다.
그렇기 때문에, 얼마나 “자연스럽게 친구에게 추천되는 구조”를 만들 수 있는가가 핵심입니다.

• 일반 사용자 후기
  
  

• 매장 스태프의 실제 리뷰
  
  

• 소규모 인플루언서의 솔직한 소개
  
  

• 학생/취업 준비생 커뮤니티 안에서의 공유
  
  

이처럼 ‘친구와 비슷한 거리감’의 정보가 가장 큰 영향력을 발휘합니다.

한국 브랜드가 일본 시장에서 Z세대 타깃 프로모션을 진행할 때 꼭 필요한 포인트는 다음과 같습니다. 한국과 일본의 가치관 차이를 이해할 것 강한 효과 어필보다, 정성스럽고 투명한 설명을 중시할 것 마이크로·나노 인플루언서 중심으로 캐스팅할 것 UGC가 자연스럽게 발생하는 환경을 설계할 것 사용감·비교·스토리를 세트로 전달할 것 일본 시장에 맞춘 SNS 톤 & 비주얼로 로컬라이징할 것 이 6가지를 제대로 잡으면, 일본 Z세대에 대한 접점과 구매 전환율은 확실히 달라집니다.

인플루언서 마케팅은 주식회사 bibin korea(비빈코리아)에 맡겨주세요!

저희 주식회사 bibin korea(비빈코리아) 는 한국과 일본을 잇는 마케팅을 지원합니다.

최적의 인플루언서 선정부터 게시물 기획, 디렉션, 효과 측정까지 전 과정을 경험 많은 전담 스태프가 함께합니다.

한·일 합산 50,000건 이상의 실적을 바탕으로 업계 최저 수준으로 ‘기프팅’ ‘캐스팅’ 을 제공합니다.

게시물 내용 지정이 가능하고, 게시물의 2차 활용도 가능하여 캠페인을 단발성으로 끝내지 않습니다. 충실한 서비스를 압도적 합리 비용으로 이용하실 수 있습니다.

인플루언서 마케팅에 관한 문의·상담만 으로도 환영합니다.

한국의 자사 상품을 일본 시장에 전개하고자 하는 브랜드라면, 언제든 편하게 상담해 주세요.