최근 SNS에서는 인플루언서 등을 활용한 [광고 포스팅]이 활발하게 이루어지고 있습니다.
일본 마케팅에서도 기업이 직접 자사 브랜드나 상품-서비스를 홍보하는 것보다
영향력 있는 인플루언서에게 상품이나 서비스를 실제로 사용해보고 홍보하게 함으로써
팔로워는 물론 잠재 고객에게도 다가갈 수 있어 인지도 확대를 기대할 수 있지요.
하지만 일본에서 특히 이러한 [광고 포스팅]의 내용 표현에 따라
‘약기법(구: 약사법)’이나 ‘경품 표시법(경표법)’ 등의 법률에 위반될 수 있다는 사실을 알고 계셨나요?
또한, 최근 광고임을 표시하지 않고 홍보를 하는 ‘스텔스 마케팅’도 문제가 되고 있으며,
일본에서는 2023년 10월 1일부터는 스미싱 규제가 도입되어 단속이 이루어지고 있습니다.
한국 기업 입장에서는 일본 마케팅 시 광고 포스팅을 할 때 주의해야 할 점을 잘 인지하는 것이 매우 중요하고,
특히 인플루언서들은 자신도 모르게 이러한 내용을 표현할 수 있므로, 게시물을 올리기 전 꼭 확인이 필요합니다!
한국 기업의 이미지와 인플루언서의 신뢰를 지키기 위해서라도 광고 포스팅 시 주의해야 할 점을 알아봅시다.
약기법
우선 일본을 대상으로 한 화장품 광고시 가장 대두가 되는 약기법이란 무엇일까요?
| 약기법이란? “약기법(구: 약사법)은 ‘의약품’, ‘의약외품’, ‘화장품’, ‘의료기기’, ‘재생의료 등 제품’의 품질과 유효성 및 안전성을 확보하기 위해 제조부터 판매, 시판 후 안전관리까지 일관된 규제 등을 목적으로 제정된 법률을 말합니다. 정식 명칭은 ‘의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률'(의약품의료기기등법)이며, 2021년 8월 약기법 개정으로 과징금 제도도 도입되었습니다. |
대상제품
약기법 대상 제품은 다음과 같습니다.
- 화장품
- 의약품
- 의료기기
- 의약외품
- 재생의료 등의 제품
건강식품 및 건강보조식품에 관해서는 일반식품과 동일한 정의에 있습니다.
일본국가가 인정한 특정건강용도식품, 영양기능식품, 기능성 표시식품은 제외.
약기법에서 ‘화장품’의 정의는?
약기법 대상 제품 중 홍보용으로 많이 쓰이는 것이 바로 ‘화장품’입니다. 따라서 약기법상 화장품의 정의에 대해 알아두면 좋습니다.
약기법상 화장품의 정의(제2조 3항)
이 법에서 ‘화장품’이라 함은 사람의 신체를 청결하게 하고,
미화하며, 매력을 높이고, 용모를 변화시키거나 피부 또는
모발을 건강하게 유지하기 위하여 신체에 문지르거나 뿌리는 기타 이와 유사한 방법으로 사용하는 것을 목적으로 하는 것으로서 인체에 대한 작용이 완화되는 것을 말한다.
다만, 이러한 사용 목적 외에 제1항 제2호 또는 제3호에 규정된 용도에 사용되는 것도 함께 목적으로 하는 것 및 의약외품은 제외한다.
[인용: 의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률 일본 법무청]
이 정의에 해당하는 것으로는 다음과 같습니다.
- 립스틱, 파운데이션 등 메이크업 제품
- 스킨, 로션, 세럼 등 스킨케어 제품
- 샴푸 등 헤어케어 제품
- 치약 제품
※약사법에서는 ‘의약외품(약용화장품)은 화장품과는 별도의 규제를 받는다.※
의약외품은 후생노동성이 인정한 효과・효능에 유효한 성분이 배합되어 예방이나 위생을 목적으로 만들어져
후생노동성의 승인을 받은 것으로 인체에 대한 작용이 완화되어 있는 것을 말한다.
광고규정에 대하여
일본 인플루언서 마케팅에서 특히 유의해야 할 규제는 ‘광고 규제’입니다.
과대광고 등의 금지(약사법 제66조)
1. 누구든지 의약품, 의약외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 명칭, 제조방법, 효능, 효과 또는 성능에 관하여 명시적이든 묵시적이든 간에 허위 또는 과대광고를 광고, 기재 또는 유포해서는 안 된다.
2. 의약품, 의약외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품의 효능, 효과 또는 성능에 대하여 의사 등이 이를 보증한 것으로 오인할 우려가 있는 기사를 광고, 기술 또는 유포하는 것은 전항에 해당한다.
3. 누구든지 의약품, 의약외품, 화장품, 의료기기 또는 재생의료 등 제품에 관하여 낙태를 암시하거나 음란한 문서 또는 그림을 사용해서는 안 된다.
처벌 내용 : 2년 이하의 징역 또는 200만엔 이하의 벌금 + 과징금 제도의 과징금 부과 금액
과징금은 위반한 기간 동안 대상 상품의 매출액의 4.5%를 징수합니다.
과징금이 225만 엔(대상 품목의 매출액이 5000만 엔) 미만인 경우는 대상에서 제외.
이 때 동일한 사안에 대해 경품표시법 과징금(매출액의 3%)이 있는 경우, 이 금액을 공제한 매출액에 대해 부과됩니다.
과징금 대상 행위에 해당하는 사실을 사건 적발 전에 위반자가 자진 신고한 경우에는 50% 감경됩니다.
화장품에 표시할 수 있는 효능효과
화장품에 표시할 수 있는 효능효과는 소비자원이 인정하는 56가지로 정해져 있습니다.
두피, 모발에 대하여
(1) 두피, 모발을 깨끗하게 한다.
(2) 향기로 모발, 두피의 불쾌한 냄새를 억제한다.
(3) 두피와 모발을 건강하게 유지한다.
(4) 모발에 탄력과 윤기를 부여한다.
(5) 두피와 모발에 수분을 공급한다.
(6) 두피와 모발의 수분을 유지한다.
(7) 모발을 유연하게 한다.
(8) 빗질을 잘하게 한다.
(9) 모발의 윤기를 유지한다.
(10) 모발에 윤기를 준다.
(11) 비듬, 비듬을 제거한다.
(12) 비듬, 푸석거림을 억제한다.
(13) 모발의 수분, 유분을 보충하고 유지한다.
(14) 갈라짐, 끊어짐, 갈라짐을 방지한다.
(15) 헤어스타일을 정돈하고 유지한다.
(16) 모발의 정전기를 방지한다.
피부에 대하여
(17) (먼지를 제거하여) 피부를 깨끗하게 한다._
(18) (세정에 의해) 여드름, 여드름을 예방한다(세안제).
(19) 피부를 정돈한다.
(20) 피부 결을 정돈한다.
(21) 피부를 건강하게 유지한다.
(22) 피부 트러블을 예방한다.
(23) 피부를 탄력 있게 한다.
(24) 피부에 수분을 공급한다.
(25) 피부의 수분, 유분을 보충하고 유지한다.
(26) 피부의 유연성을 유지한다.
(27) 피부를 보호한다.
(28) 피부 건조를 방지한다.
(29) 피부를 부드럽게 한다.
(30) 피부에 탄력을 준다.
(31) 피부에 윤기를 준다.
(32) 피부를 매끄럽게 한다.
(33) 수염을 쉽게 면도할 수 있다.
(34) 면도 후 피부를 정돈한다.
(35) 땀띠를 예방한다.
(36) 햇볕에 타는 것을 방지한다.
(37) 햇볕에 의한 기미, 주근깨를 예방한다.
향에 대하여
(38) 향기를 부여한다.
손톱에 대하여
(39) 손톱을 보호한다.
(40) 손톱을 건강하게 유지한다.
(41) 손톱에 수분을 공급한다.
입술에 대하여
(42) 입술이 거칠어지는 것을 방지한다.
(43) 입술의 결을 정돈한다.
(44) 입술에 수분을 공급한다.
(45) 입술을 건강하게 한다.
(46) 입술을 보호한다. 입술의 건조를 방지한다.
(47) 입술의 건조로 인한 갈라짐을 방지한다.
(48) 입술을 매끄럽게 한다.
구강관리에 대하여
(49) 충치 예방(사용 시 칫솔질을 하는 칫솔류).
(50) 치아를 하얗게 한다(사용 시 칫솔질을 하는 칫솔류).
(51) 치태 제거 (사용 시 칫솔질하는 치약).
(52) 입 안을 정화한다(치약류).
(53) 구취 방지 (치약).
(54) 치석 제거(사용 시 칫솔질하는 치약).
(55) 치석의 침착을 방지한다(사용 시 칫솔질을 하는 치약)
피부에 대하여
(56) 건조로 인한 잔주름을 완화한다.
주의 사항
주의1) 예를 들어, ‘보충 및 유지’는 ‘보충한다’ 또는 ‘유지한다’라는 효능으로도 가능하다.
주의2) ‘피부’와 ‘피부’를 구분하여 사용해도 무방하다.
주의3) ( ) 안은 효능에는 포함되지 않지만, 사용 형태를 고려하여 제한하는 것이다.
경품표시법
| 경품표시법이란? ‘경품 표시법’은 정식 명칭은 ‘부당한 경품류 및 부당한 표시방지법’으로 상품이나 서비스의 품질, 내용, 가격 등을 거짓으로 표시하는 행위를 규제하는 법입니다. 과도한 경품류 제공을 방지하기 위해 경품류의 최고 금액을 제한하는 등 소비자가 보다 나은 상품과 서비스를 자율적이고 합리적으로 선택할 수 있는 환경을 보호하는 것이 목적입니다. [참고: 경품 표시법_일본 소비자청] |
경품 표시법의 부당 표시
경품표시법의 부당표시는 ‘우량 오인 표시’, ‘유리한 오인 표시’, ‘국무총리가 지정하는 부당 표시’의 3가지로 분류됩니다.
우량 오인 표시
‘우량 오인 표시’란 상품이나 서비스의 품질-규격-내용에 관하여 실제보다 현저하게 좋은 것으로 오인하게 하는 표시를 말합니다.
합리적인 근거가 없는 효과-성능의 표시는 우량 오인 표시로 간주됩니다.
유리한 오인 표시
‘유리한 오인 표시’란 상품이나 용역의 가격-거래조건 등에 관하여 현저하게 가격을 저렴하게 보이게 하거나 거래조건을 현저하게 유리하게 보이게 하여 실제보다 현저하게 이득인 것처럼 오인하게 하는 표시를 말합니다.
국무총리가 지정하는 부당 표시
우량 오인 표시와 유리 오인 표시 외에 오인될 우려가 있는 표시로서 내각총리대신에 의해 6가지 고시가 정해져 있습니다.
- 무과즙 청량음료 등에 대한 표시
- 상품의 원산지에 관한 부당한 표시
- 소비자 신용의 융자비용에 관한 부당한 표시
- 부동산 미끼 광고에 관한 표시
- 미끼광고에 관한 표시
- 유료양로원 관련 부당 표시
사용해서는 안되는 최상급 표현
일본에서는 일반 소비자가 실제 또는 경쟁사 제품보다 현저하게 우수하거나 유리하다고 오인할 우려가 있는 표시를 게재해서는 안 됩니다.
예를 소개하자면,
최대급, 절대적 표현의 예 수치로 우위를 나타내는 말 세계 최고, 일본 최고, 넘버원, 1위, 제일, 피카이치 등 최고를 나타내는 단어 「최고」「최초」「최대」「최대규모」「최소」「최저가」「최고」「최강」「최우수」「최고봉」「수위」「최고」「챔피언」「단연」「최다」「지극히」「지고지순」 등 「최초」를 나타내는 단어 「최초」「일본 최초」「세계 최초」「최초」「제일의」「일류」「원조」「이제까지 없었던」등 世界一」「日本一」「ナンバー1」「第1位」「一番」「ピカイチ」など トップを表す言葉 「トップ」「最初」「最大」「最大規模」「最小」「最安値」「最高」「最強」「最優秀」「最高峰」「首位」「ベスト」「チャンピオン」「ダントツ」「最も」「至高」など 「初」を表す言葉 「初めて」「最初に」「日本初」「世界初」「第一号の」「第一人者」「元祖」「これまでにない」など 하나밖에 없는 것을 나타내는 말 「유일」「우리 회사만」「다른 곳에는 없다」「독점」 등 「唯一」「当社だけ（のみ）」「よそにはない」「独占」など |
단, 상기 최대급・절대적 표현 ‘최대’, ‘최고’, ‘최소’, ‘가장 빠른’, ‘No.1’, ‘세계 최초’ 등은 아래 2가지 조건을 충족하면 표현이 가능합니다.
광고 게재 기준
1. 크리에이티브 내 표시가 생략되지 않은 부분에 제3자의 데이터 출처, 조사기관명 및 조사 연도가 명시되어 있을 것
2. 조사 데이터가 최근 1년 이내의 데이터일 것
[인용: 7. 최상위 표시, No.1 표시【3장 3.관련】-도움말-Yahoo!광고]
스테마 (스텔스마케팅)
스텔스 마케팅이란?
‘스테마’란 정식 명칭은 ‘스텔스 마케팅’이라는 마케팅 기법 중 하나로, 소비자에게 홍보라는 사실을 알리지 않고 홍보를 하는 것을 말하며, 2023년 10월 1일부터 스테마 규제라는 법이 도입됬습니다.
소비자원에 명시된 내용은 다음과 같습니다.
2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅은 경품 표시법 위반이 된다.
광고임에도 불구하고 광고임을 숨기는 것이 이른바 ‘스텔스 마케팅’이다.
景品表示法은 거짓이나 과장된 표시 등 소비자를 속이는 표시를 규제하여 소비자가 더 좋은 상품과 서비스를 자율적이고 합리적으로 선택할 수 있는 환경을 보호하는 법이다.
소비자가 더 좋은 상품과 서비스를 자율적이고 합리적으로 선택할 수 있는 환경을 보호하기 위해서는 스텔스 마케팅을 규제할 필요가 있다.
소비자는 기업의 광고-선전이라면 어느 정도의 과장-과대광고가 포함되어 있다고 생각하며, 이를 포함하여 상품-서비스를 선택한다.
반면, 광고-선전임을 알지 못하면 기업이 아닌 제3자의 의견으로 잘못 인식하고 그 표시 내용을 그대로 받아들여 소비자가 자발적이고 합리적으로 상품-서비스를 선택할 수 없게 될 수도 있다.
景品表示法에서 규제하는 것은 광고이며, 일반 소비자가 광고임을 알 수 없는 광고이다.
광고에는 기업이 인플루언서 등 제3자에게 의뢰-지시하는 것도 포함된다.
인터넷상의 표시(SNS 게시, 리뷰 게시 등) 뿐만 아니라 TV, 신문, 라디오, 라디오, 잡지 등의 표시도 대상된다.
개인의 감상 등 광고가 아닌 것, TV 광고 등 광고임을 알 수 있는 것은 대상에서 제외된다.
경품 표시법의 적용 대상은 사업자만 해당된다.
규제 대상은 상품-서비스를 공급하는 사업자(광고주)이다.
기업으로부터 광고-홍보를 의뢰받은 인플루언서 등 제3자는 규제 대상이 아니다.
현재로서는 사업주만 단속을 받고 있기 때문에, 기업이 인플루언서에게 직접 의뢰할 경우 기업 측에서 관리를 철저히 해야합니다.
스테마가 되지 않기 위해 주의해야 할 사항
광고주에 대하여 명시
기업명, 브랜드명을 구체적으로 명시하여 게시자가 어떤 광고주로부터 상품이나 서비스 홍보를 의뢰받았는지 소비자들이 쉽게 알 수 있도록 해야 합니다.
인플루언서와 기업의 관계 명시
기업이나 브랜드의 상품이나 서비스를 홍보하기 위해 SNS에 게시할 때, 인플루언서는 기업이나 브랜드와 어떤 관계를 맺고 있는지에 대한 기재가 필요합니다.
| 편익 내용별 편익 태그 | ||
| 편익의 내용 | ||
| 금전 있음 | 물품﹒서비스 등만 | |
| #Promotion, #프로모션 #Sponsored, #스폰사드 #Supported, #서포티드 #Ambassador, #앰버서더 #협찬 #제공 #타이업 #PR ※”*PR”은 퍼블릭 릴레이션스와 혼동의 우려가 있어 사용을 권장하지 않지만, 현재의 WOM 마케팅 실태에 비추어 잠정적으로 사용을 허용합니다. | 가 | 가 |
| #물품 제공 #서비스 제공 #선물 기획 #선물 캠페인 #모니터 #모니터 선물 #헌본 | 불가 | 가 |
 일본의 스텔스 마케팅 규제법에 대한 포스팅은 다음 포스팅에서 더욱 자세히 다룰 예정이니 확인해 보세요. |
정리
인플루언서 마케팅에서 주의해야 할 사항인 ‘약기법’, ‘경품 표시법’, ‘스테마’에 대해 알아보았습니다.
소비자와의 신뢰를 깨지 않기 위해서는 기업 측은 물론, 인플루언서에게 의뢰할 때 규칙을 지키고 올바르게 전달하고 있는지에 대한 관리가 필요합니다.
일본 인플루언서 마케팅을 전문으로 하는 bibinkorea에서는
일본인과 한국인이 실무진이 광고 포스팅 시 약사법 확인, 광고 표기 확인 등을 철저히 하고 있습니다.
일본 인플루언서를 활용한 PR 포스팅을 고려하고 계신다면, 아직 무엇부터 시작해야 할지 가벼운 마음으로 모르겠다면 문의바랍니다.
한국인 실무진이 고민에 대응해 드립니다.