한국 브랜드가 일본에서 인플루언서 마케팅을 진행할 때, “영상 조회수는 늘었는데 매출로 이어지지 않는다”고 느낀 적은 없으신가요?
상품의 매력을 담은 영상을 만들더라도 시청자가 구매처를 찾기 어렵거나, 링크를 눌러 들어간 페이지에서 가격과 배송 조건을 확인할 수 없다면 구매까지 이어지기 어렵습니다. 일본 시장을 대상으로 할 때는 영상의 내용뿐 아니라 상품을 발견하고, 비교·확인한 뒤, 구매를 완료하기까지의 흐름을 하나로 연결해 생각하는 것이 중요합니다.
이러한 흐름을 이해할 때 주목할 개념이 ‘디스커버리 커머스’입니다. 일본에서 인플루언서 영상을 활용하려는 한국 브랜드를 위해, 그 구조와 실무에 적용할 수 있는 구매 동선 설계 방법을 살펴보겠습니다.
1. 디스커버리 커머스란? 일본에서 주목해야 하는 이유
디스커버리 커머스란 소비자가 처음부터 상품명을 검색하는 대신, 영상이나 라이브 방송 등의 콘텐츠를 보다가 상품을 발견하고 구매를 고려하는 쇼핑 경험을 말합니다.
예를 들어 일본 소비자가 스킨케어 영상을 보다가 인플루언서가 사용한 한국 화장품에 관심을 갖는 경우입니다. 원래 구매할 계획이 없었더라도 “사용법을 더 알고 싶다”, “나에게도 잘 맞을 것 같다”고 느끼면 상품 페이지를 열어볼 수 있습니다.
일본에서 이러한 경험을 보여주는 사례가 TikTok Shop입니다. TikTok은 일본에서 서비스를 시작하면서, 영상과 라이브 방송을 통해 상품을 발견하고 앱 안에서 구매할 수 있는 방식을 ‘디스커버리 이커머스’로 소개했습니다. 다만 영상을 본 사람이 모두 그 자리에서 구매하는 것은 아닙니다. 나중에 브랜드명을 검색하거나 다른 쇼핑몰에서 가격과 후기를 확인하는 사람도 고려해 구매 동선을 설계해야 합니다.
일본의 이커머스 시장 자체도 성장하고 있습니다. 일본 경제산업성에 따르면 2024년 일본 국내 BtoC 이커머스 시장 규모는 26조 1,000억 엔으로, 전년의 24조 8,000억 엔보다 증가했습니다. 이 수치가 인플루언서를 통한 매출을 뜻하는 것은 아니지만, 일본 소비자가 상품을 알게 된 후 온라인에서 구매할 수 있는 환경을 갖추는 것이 왜 중요한지 보여주는 배경이 됩니다.
한국 브랜드에 영상은 ‘상품을 보여주는 공간’인 동시에 일본 소비자가 브랜드를 처음 만나는 입구입니다. 그 입구에서 안심하고 구매할 수 있는 곳까지 안내할 수 있는지가 중요합니다.
1-1. 인플루언서 영상은 ‘발견’과 ‘구매 판단에 필요한 정보’를 담당한다
일본 소비자를 위한 인플루언서 영상에서 상품명과 특징만 일방적으로 나열하면, 시청자가 그 상품을 자신의 일상에서 어떻게 사용할지 떠올리기 어려울 수 있습니다.
한국 화장품이라면 용기만 보여주기보다 자연광 아래에서 제형과 사용량, 사용 후 모습을 촬영할 수 있습니다. 한국 패션 상품이라면 착용했을 때의 기장과 움직임, 가지고 있는 옷과의 코디를 보여줄 수 있습니다. 식품이라면 내용량과 조리법, 실제로 먹는 장면을 담는 방식이 있습니다. 영상의 역할을 단순한 ‘인지도 확보’에서 ‘구매 전 궁금증 해소’까지 넓혀 생각하면 기획도 구체적이 됩니다.
물론 짧은 영상 하나에 모든 정보를 담을 필요는 없습니다. 첫 영상으로 관심을 끌고, 다른 게시물이나 상품 페이지에서 자세한 내용을 확인할 수 있도록 설계할 수도 있습니다.
예를 들어 일본 소비자에게 쿠션 파운데이션을 소개한다면, 첫 영상에서는 ‘아침 메이크업에 어떻게 사용하는지’를 보여주고 상품 페이지에서는 색상 구성, 용량, 성분 표시, 가격, 배송 예정일을 확인할 수 있게 합니다. 영상과 구매 페이지의 역할을 나누되, 시청자가 같은 상품을 헤매지 않고 찾을 수 있도록 하는 것이 핵심입니다.
1-2. 구매 동선은 ‘영상을 본 뒤 어떤 행동을 하길 원하는가’에서 시작한다
인플루언서를 섭외하기 전에 브랜드가 먼저 정해야 할 것은 시청자가 영상을 본 다음 어떤 행동을 하길 원하는지입니다.
일본에서 신상품 출시를 널리 알리고 싶은지, 상품 페이지 방문을 늘리고 싶은지, 특정 온라인 쇼핑몰에서 구매를 유도하고 싶은지에 따라 영상의 구성과 링크를 배치하는 방식이 달라집니다.
구매 동선을 설계할 때는 다음 순서로 확인하면 정리하기 쉽습니다.
첫째, 영상에서 구매처로 이동할 수 있는가? 이용하는 플랫폼과 게시물 형식에 따라 상품 링크, 프로필 링크, 스토리 링크 등 실제로 사용할 수 있는 방법을 확인합니다. “프로필에서 구매할 수 있습니다”라고 안내한다면, 시청자가 프로필을 연 뒤 소개된 상품을 바로 찾을 수 있어야 합니다. TikTok 영상에 상품 링크를 추가할 때도 TikTok Shop 설정 등 정해진 조건을 충족해야 합니다.
둘째, 링크가 연결되는 페이지와 영상의 내용이 일치하는가? 분홍색 상품을 소개한 영상에서 다시 색상을 찾아 선택해야 하는 전체 상품 목록 페이지로 이동하면 시청자의 수고가 늘어납니다. 가능한 범위에서 영상에 나온 상품이나 해당 세트의 페이지로 바로 안내하는 것이 좋습니다.
셋째, 일본 소비자의 구매 전 궁금증에 답할 수 있는가? 엔화 가격, 배송비, 배송 가능 지역, 도착까지 걸리는 예상 기간, 반품·교환 방법, 문의처 등을 구매 전에 쉽게 확인할 수 있도록 합니다. 한국에서 발송하는 상품이라면 그 조건도 분명히 전달해야 합니다.
영상에서 관심이 생겼더라도 구매 화면에서 불안감을 느끼면 이탈할 수 있습니다. 일본 시장을 대상으로 한 디스커버리 커머스에서는 영상과 이커머스 페이지를 각각 따로 보지 말고, 하나의 구매 경험으로 이어지는지 점검하는 것이 중요합니다.
2. 일본에서 인플루언서 영상을 구매로 연결하는 실무 포인트
2-1. 일본 시장에 적합한 인플루언서도 구매 동선을 기준으로 선정한다
디스커버리 커머스 캠페인에서 팔로워 수나 평균 조회수만 보고 인플루언서를 선정하면, 그 사람이 구매에 도움이 되는 상품 설명을 할 수 있는지 놓칠 수 있습니다.
확인해야 할 것은 평소 어떤 시청자에게 어떤 정보를 전달하는 사람인지입니다. 같은 한국 화장품을 일본에서 판매하더라도 신상품을 빠른 호흡으로 소개하는 사람과 피부 타입이나 사용감을 꼼꼼하게 설명하는 사람은 영상에서 맡을 수 있는 역할이 다릅니다.
후보자의 과거 게시물을 살펴볼 때는 조회수뿐 아니라 댓글에 어떤 질문이 모이는지도 확인해 보세요. “어디에서 살 수 있나요?”, “색상을 고르는 데 도움이 됐어요”와 같은 반응은 시청자의 관심사를 파악하는 자료가 됩니다. 다만 댓글이 많다는 사실만으로 구매 가능성이 높다고 단정할 수는 없습니다.
또한 한국에서 인기 있는 표현을 그대로 일본어로 옮기는 것만으로는 사용 장면이나 상품의 장점이 잘 전달되지 않을 수 있습니다. 일본 시청자에게 자신의 언어로 사용감과 선택 방법을 설명할 수 있는 사람을 찾는 것이 중요합니다. 브랜드는 ‘반드시 전달해야 하는 사실’과 ‘인플루언서에게 표현을 맡길 부분’을 구분하고, 평소 게시물의 분위기에 자연스럽게 어울리는 기획을 만들어야 합니다.
2-2. 영상 안에 ‘구매하고 싶은 이유’를 어떻게 담을까?
구매로 연결하고 싶다고 해서 영상 첫머리부터 가격과 구매 링크만 강조할 필요는 없습니다. 먼저 시청자가 “나에게도 필요한 이야기”라고 느낄 만한 상황을 보여준 뒤, 상품 정보와 구매처를 안내합니다.
일본 소비자를 위한 영상이라면 다음과 같은 흐름을 생각할 수 있습니다.
‘아침 메이크업에 쓰기 편한 한국 화장품을 찾고 있다’는 상황으로 시작합니다. 이어 실제 사용량과 사용 후 모습을 보여줍니다. 마지막으로 상품명과 색상 번호, 일본에서 구매할 수 있는 곳을 안내합니다. 이러한 순서라면 구매처 안내가 갑자기 등장한다는 인상을 줄일 수 있습니다.
구매를 망설이는 이유도 상품마다 다릅니다. 색상 선택이 어려운 메이크업 제품이라면 별도의 색상 비교 영상으로 보완할 수 있습니다. 사이즈가 중요한 의류라면 키에 따른 착용 예시를 준비합니다. 처음 구매하는 식품이라면 맛에 대한 설명과 함께 내용량과 먹는 방법을 알려줍니다. ‘더 알고 싶다’고 느낀 사람이 다음으로 확인할 정보를 마련하는 것이 구매 동선 설계입니다.
반면 영상에서 소개한 조건과 이커머스 페이지에 표시된 조건이 다르면 신뢰를 잃을 수 있습니다. 할인 가격이나 판매 기간을 알릴 때는 적용 조건을 미리 확인하고, 게시 후 조건이 바뀌었을 때 어떻게 대응할지도 정해두어야 합니다.
2-3. 일본에서 운영한다면 광고 표시와 상품 표현도 확인한다
일본 시장을 대상으로 한 인플루언서 마케팅에서는 구매 동선을 매끄럽게 만드는 것만큼, 광고라는 사실을 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 하는 것이 중요합니다.
일본에서는 2023년 10월부터 광고임에도 소비자가 광고라는 사실을 알아보기 어려운 표시가 경품표시법상 규제 대상이 되었습니다. 일본 소비자청은 기업이 의뢰한 인플루언서의 게시물을 자사 사이트에 게재할 때도 그 관계를 일반 소비자가 명확히 알 수 있도록 표시해야 한다고 설명합니다. 게시물을 기획하는 단계에서 광고 표시 방식과 표시 위치를 확인해야 합니다.
한국 화장품을 일본에서 소개할 때는 효능·효과 표현에도 주의가 필요합니다. 일본 후생노동성은 화장품 등에 대해 명시적이든 암시적이든 허위·과장 광고를 금지하고 있습니다. 영상 속 발언뿐 아니라 자막, 게시물 설명, 상품 페이지까지 살펴보고 소비자에게 실제로 어떻게 전달되는지 확인해야 합니다.
또한 자사 온라인몰에서 주문을 받는다면 주문 확정 전의 최종 확인 화면도 점검해야 합니다. 영상에서 구매로 유도하는 캠페인일수록, 소비자가 구매 직전까지 거래 조건을 쉽게 확인할 수 있도록 설계하는 것이 중요합니다.
2-4. 성과 측정을 조회수에서 끝내지 않는다
일본 소비자를 대상으로 한 영상의 성과를 조회수만으로 판단하면 구매 동선의 어느 부분에 문제가 있는지 알기 어렵습니다.
영상은 많이 보는데 상품 페이지 방문이 적다면 구매처 안내를 찾기 어려운 것일 수 있습니다. 상품 페이지 방문은 많은데 구매가 적다면 가격이나 배송비, 상품 설명 등을 점검해야 합니다. 구매가 발생하더라도 반품이나 문의가 많다면 영상에서 전달한 내용과 실제 상품 사이에 차이가 없는지 확인할 필요가 있습니다.
캠페인별로 영상 시청 현황, 링크 클릭 수, 상품 페이지 방문, 구매 건수, 문의 내용을 가능한 범위에서 살펴보세요. 인플루언서마다 별도의 링크나 쿠폰을 사용하는 방법도 있습니다. 다만 나중에 다른 기기나 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 사람도 있으므로, 한 가지 측정값만으로 게시물의 효과를 모두 판단할 수는 없습니다.
일본 판매를 막 시작한 한국 브랜드라면 처음부터 대규모로 진행하기보다, 소수의 게시물을 통해 ‘어떤 영상이 시청되었는지’, ‘어떤 설명이 궁금증을 해소했는지’, ‘구매 전 어떤 점이 걸림돌이 되었는지’를 확인하고 다음 기획에 반영하는 방식이 실용적입니다.
 디스커버리 커머스에서 인플루언서 영상은 아직 상품을 찾고 있지 않았던 일본 소비자와 브랜드가 만나는 계기를 만듭니다. 하지만 상품을 발견하는 것과 실제 구매하는 것은 별개의 단계입니다. 한국 브랜드가 일본에서 성과를 높이려면 시청자에게 맞는 인플루언서를 선정하고, 사용법이나 선택 방법을 이해할 수 있는 영상을 제작해야 합니다. 이어 영상에 소개된 상품을 헤매지 않고 찾을 수 있도록 구매 동선을 정비하는 것이 중요합니다. 더불어 일본에서의 가격, 배송, 반품, 광고 표시와 상품 표현까지 일관되게 확인해야 합니다. |
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